项目故事写作方法

[内容总监的成功法则] 美妆

와디즈

2023.01.23

本文是
《内容总监的成功公式》
系列的第3集

请务必带上这个！

请让用户对使用后的变化充满期待
让消费者对优质成分充满期待
必须遵守广告审查标准

美妆项目故事的核心在于“期待”

无论是在wadiz美妆类目发布过项目的人，还是正在筹备项目的人，大家都会异口同声地说：由于国家规定的广告审查条例*，撰写美妆项目故事并不容易。

什么是广告审查规定？
《化妆品法》第13条（禁止不当标示、广告行为等），泛指化妆品广告宣传时必须遵守的各项标准。

但这并非美妆项目故事的核心。在美妆项目故事中，必须激发资助人的期待，让他们心生“我也想变成那样！”的向往。

接下来，我将介绍一种不靠空头承诺、却能打动资助人内心的美妆项目故事撰写方法。只要写好一次，不仅能在wadiz上使用，还能在Smart Store、自有商城等多方面灵活运用，请大家认真听好。

标准一：让支持者期待使用后的变化

参与化妆品或美妆设备项目的资助人，内心都怀揣着同样的愿望，那就是“想要成为比现在更好的自己”。“我们的产品能够带来‘更美好的状态’这一明确承诺，这在详情页（项目故事）中必须充分展现出来，具体有两种方法。

第一，展示临床试验报告。

与“使用我们的产品，皮肤会变好”相比，当说“使用我们的产品，毛孔体积最多可改善82%”时，资助人的信任度自然会更高。

如果产品在正式上市前已进行了临床试验，请配合有助于可视化的图表一并展示。图表就像一种“烹饪过程”，能帮助非专业资助人轻松理解。请记住，仅仅将试验报告插入项目故事中，就如同在烹饪前就把原材料端给客人一样。

其次，请描绘出日常生活发生的变化。

即使没有临床试验报告也没关系。因为只要皮肤状况比现在更好，就能生动地描绘出日常生活中将要发生的变化。

例如，对于“不再需要涂抹身体乳”这一变化，可以列举出原本用于涂抹身体乳的时间里可以进行的丰富多彩的活动。虽然只是用创作者的产品代替了身体乳，却描绘出了“让我的日常生活更加充实”的变化。

此外，仅通过展示符合广告审查规定的、能体现肌肤变化效果的照片，就足以承诺日常生活的改变，因此建议您至少分析10个与您产品类别相似的成功项目或产品详情页。

浏览wadiz上无需临床试验结果便取得成功的项目 （点击即可跳转至项目页面）

标准二：让消费者对优质成分充满期待

无论食物看起来多么美味，一旦知道是用变质的食材做的，就再也不想吃了。美容产品也是如此。即使是承诺能带来惊人效果的产品，其根基也必须建立在优质成分之上。

因此，项目故事中需要逐一说明所使用的成分。无需解释所有成分，只需挑选5种以内主要成分进行介绍就足够了。

此时，不能仅仅简单地说明“使用了OO成分”。还必须补充说明为什么使用该成分、它对皮肤有什么作用，或者它如何与其他成分协同作用产生协同效应。

第三条标准：必须遵守广告审查规定

您知道“化妆品”的确切含义吗？虽然每个人的答案可能不同，但韩国《化妆品法》是这样定义的。

《化妆品法》第2条（定义）
第1款 “化妆品”是指为清洁、美化人体以增添魅力，使容貌焕发光彩，或为维持、促进皮肤、头发的健康，而通过涂抹、揉搓、喷洒等类似方式使用于人体，且对人体作用较轻微的物品。但《药事法》第2条第4项所规定的药品除外。

化妆品被定义为非药品、具有轻微功效的产品。因此，不仅在wadiz的项目故事页面，在所有以广告为目的的详情页中，都不得承诺缓解作为皮肤疾病之一的痘痘或伤口，也不得承诺改善与疾病相关的症状。

虽然长期倾注心血研发的产品无法宣传确实令人遗憾，但请记住，只要专注于前述标准和成功案例，依然能够充分激发资助人的热烈反响。

在竞争日益激烈的美容市场中，请专注于打造属于您自己的项目故事。

韩国的化妆品技术水平是世界公认的高水平。或许，如果只专注于“功能和效果”，反而可能无法与其他产品形成差异化。

此外，由于化妆品在下班途中也能在实体店直接购买，因此在筹备项目时，重要的是要充分向资助人解释“为什么要等待”，以此激发他们的期待感。

“我也想变成那样！”不仅意味着“我也想像那位模特一样拥有好皮肤！”，

我也想过上无需为皮肤烦恼的日常生活
我也想让忙碌的早晨过得从容一些
我也想尝试一下用诚实成分精心制作的产品

，还能承诺实现多种多样的期待。如果从“我们的产品究竟能为资助人带来怎样的改变”这一切入点开始撰写项目故事，就能打造出让人们如着魔般参与其中的项目。

文：崔洪熙策划及编辑：崔洪熙

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