[面向实务人员的众筹指南 #3] 如何策划能吸引读者继续向下滚动的项目故事开头
wadiz官方合作伙伴Planbro
将通过《面向实务人员的众筹指南》
为您介绍根据客户类型制定的开篇策划方法
请务必记住这一点！
- 详情页的早期跳出率在开篇3秒内就已决定。
- 需根据客户类型，在开篇部分以不同方式激发他们对产品的期待感。
- 策划时，需让客户在感受到的问题上产生“共鸣”，在解决方案上激发“好奇心”。
详情页开头的目标是“留住时间”
撰写项目故事时，需要投入最多时间和心血的部分正是开篇。大多数客户都是通过智能手机接触我们的项目故事。智能手机是什么样的平台呢？这是一个只需轻点一下，就能冷冰冰地结束这次接触的地方。 这里可以弹出新窗口，在10秒内按价格排序列出数百种非我们产品的替代品。因此，我们在项目故事开头必须争取到的，正是让他们读完整个项目故事的“时间”。
必须让他们能够点击这个按钮 / 来源：wadiz
人们什么时候会愿意花时间呢？
客户的滚动行为与我们在页面顶部能营造的“期待感”成正比。通常，在产品销售页面上，客户感受到的期待感会伴随着以下三种情绪产生。
- 好奇心：发现前所未见的图片或颠覆常识的文案，
- 共鸣感：在文案或图片中发现“自己”的身影，
- 喜悦：发现自己一直苦苦寻找的东西，
最理想的情况是所有客户都能感受到“喜悦”。但这种局面仅凭我们的努力是无法实现的。因为并不存在某种神奇的营销秘诀，能专门筛选出那些在某处焦急寻找我们产品的顾客，并将他们引导至项目故事中。实际上，我们甚至无法得知这类顾客究竟有多少。
不过，“项目故事”是可以通过我们的努力来改进的。我们越是反复推敲，项目故事就越能变得更好。从现在开始，我们将尝试策划一个开篇，让尽可能多的顾客在上述三种情感（好奇、共鸣、喜悦）中感受到其中两种以上。
根据客户类型策划开篇
如果能先充分了解对方，将有助于确定方向。根据你们的产品不同，会接触到的客户类型也会有所不同。试着站在将要接触你们产品的客户的立场上思考一下。他们属于以下哪种类型呢？
1) 对于没有我们产品的情况并不感到特别不便的人
2) 虽然对没有我们产品的情况感到不便，但尚未找到满意解决方案的人
3) 虽然觉得没有我们产品会感到不便，但已有自己解决办法的人
根据不同类型，我们需要采用不同的开篇策略。我们应激发他们的情感，从而让他们对产品和项目故事产生期待。
| 对没有我们产品的情况并不感到特别不便的人
这是最棘手的情况。通常，准备推出市场上前所未有的新型产品的创作者会遇到这类客户。例如：有固然好但没有也无妨的奢侈品、超越实用性的设计产品，或是基于AI等新技术诞生的一类产品，都可能属于这一类。幸运的是，这类创作者的产品中往往包含许多能激发对方好奇心的元素。
- 独特的产品外观
- 现有替代方案无法实现的戏剧性效果
- 独特的使用方式（最终带来更佳的使用体验）
- 实用产品无法带来的情感满足感等
请尝试将这些元素与文案恰到好处地结合，先激发对方的好奇心，然后以“将‘没有我们产品的情况’转化为问题”的思路来构思开场白。若能巧妙融入与潜在支持者兴趣点相关的内容，展现出理想的使用场景，便能激发原本不存在的购买欲望。就像下面的案例一样。
提升工作效率的工具“EDGE”项目 / 来源：wadiz
| 虽然对没有我们产品的情况感到不便，却未能找到满意解决方案的人
大多数为推出新产品而来到wadiz的创作者们，面对的正是这类客户。因为通常新产品都是为了解决客户的问题而诞生的。最普遍的问题——解决结构建议在开场白中逐步融入重点。在问题描述中营造“共鸣感”，在解决方案中则传递“新鲜感（=好奇心）”。收集客户描述实际问题时使用的语言，以及他们对产品系列的固有观念，有助于激发创意。让我们通过案例来分析一下吧？
浴室暖风机“Airia”项目 / 来源：wadiz
| 认为没有我们产品会感到不便，且已有自己解决办法的用户
如果您经营的是竞争极其激烈的品类，就会遇到这类客户。虽然没有哪个领域竞争不激烈，但其中那些准入门槛相对较低、客户难以立即感知产品实力，或是仅在现有众多替代品基础上增添几项优势而推出的改良型产品，往往就属于这一类。
由于面对的客户水平较高，因此要激发他们的期待感也相应地更加困难。产品本身必须优秀，这是基本前提。相比其他两类客户，需要准备更扎实的策划方案，并组合运用多种营销策略。主要使用的策略如下：
- 极具吸引力的价格或配置
- 引人注目的包装设计
- 剂型、尺寸等视觉上的差异化
- 值得信赖的社会证明（累计销量、效果验证指标等）
- 创作者的故事讲述
- 问题重新定义（与其他品牌不同的问题定义）
对于已经充分了解现有替代方案的客户，没有必要通过提及老生常谈的“问题”来引发共鸣。请立即聚焦于我们产品相较于其他竞争对手的压倒性优势。承认客户已经具备丰富的知识，
在开头快速罗列我们产品中那些能让对方感到耳目一新的优势，这是让客户同时产生亲切感（“这个品牌已经很了解我们了”）和好奇心（“这个品牌在这一点上确实与众不同？”）的唯一方法。就像这个项目一样。
猫用自动猫砂盆“AeroBo”项目 / 来源：wadiz
创作者对自己的产品比AI更了解
我们正生活在AI时代。对新技术保持关注并探索各种应用方式的态度非常值得肯定。 我本人也经常尝试将AI应用到工作中。不过，必须警惕过度依赖AI的态度。AI无法像创作者那样深入剖析产品。它也不像包括我在内的其他官方合作伙伴那样，真心实意地帮助创作者。它仅仅是一个通过学习大量数据来快速给出答案、能力非凡的工具罢了（虽然未来会怎样尚不可知，但迄今为止确实如此）。
请相信创作者经过深思熟虑后得出的成果的力量。我们需要面对的客户是人。人会对经过人脑思考的言语产生共鸣。至少目前而言，您的话语打动客户情感的可能性要高得多。
创作者们，快来查看您需要的服务吧！
文：Planbro编辑全秀妍