[内容总监专栏 #1] 为何要“详细”撰写详情页
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《内容总监专栏》
系列的第一篇
请务必带上这个！
- 如果您认为简短精炼的详情页才是真理，那我将打破您的这一观念。
- 我将向您揭示，越是刚起步的品牌，越需要“琐碎繁复的详情页”的原因。
- 最简单易行的商品详情页学习方法，请查看最后一段。
“这对男人来说真的很好，但就是不知道该怎么表达。直接说出来又有点尴尬。”
即使不认识千湖食品，读到这句话的瞬间，想必也有人脑海中会浮现出那则广告。2010年制作的广告至今仍记忆犹新，看来这则广告确实制作得相当出色。它成功激发了目标受众的好奇心，留下了深刻印象。
借用这则广告的创意，我也来尝试制作一支广告。不过不是山茱萸，而是鞋子。既然不是2010年而是2021年，我将针对自家网店或线上时尚平台，撰写产品详情页内容，而非制作电视广告。如果只展示最基本的信息来激发好奇心……大概就是这种感觉吧？
一句看起来很酷的英文，一张产品照片。不说明这双鞋的外底是什么、鞋垫的缓震效果如何，也不介绍使用了哪些辅料或保养方法，只展示产品照片。
而我肯定会失败。
这与天湖食品凭借一支广告大获成功的结果截然不同，也是谁都不希望看到的结局。原因很简单：现在不是2010年了，我们需要考虑的不是电视广告，而是线上产品详情页。
明明只是想激发好奇心，结果却失败了？
因为顾客对我的鞋子并不感兴趣。在Naver购物中搜索“鞋子”，会出现6471万1177个搜索结果。（截至2021年1月15日）
即使其中只有1%的卖家精心撰写了商品详情页，顾客也能通过64万7111双鞋的详细信息，从外底制造商到鞋垫的缓冲感，了解得比在实体店试穿时还要透彻。因此，在有限预算内希望获得最佳购物体验的顾客，根本没有理由去购买一双自己并不了解的鞋子。 因为那无异于一场赌博。
越是刚起步的品牌
商品详情页就必须“详尽”。
在众筹平台担任内容总监期间，我每天都会看到比普通网店详情页还要详尽的项目故事。
如果是自家网店，原本可能只写一句“每款都采用不同的皮革，呈现明快的色彩搭配”
- 从“为何想要呈现明快活泼的配色”开始说起
- 到所用皮革的来源
- 到由谁进行修整，
逐一剖析，这正是wadiz项目故事的典型特征。就是这种风格。
为什么会这样呢？
因为其中大多数都是刚起步的品牌。
首先，
由于许多新晋品牌是为了实现零库存销售、宣传或市场调研等目的而发起众筹，因此资助人（顾客）即使喜欢产品，也会担心被照片效果或模特形象所迷惑，觉得像是在赌博，因而犹豫不决。
其次，
最重要的是，今天众筹并不意味着明天就能收到货。在习惯了“今天下单明天到货”的韩国，如果“即便如此”也没有必须等待的理由，那就没有必要参与众筹了。
换句话说，越是新兴品牌，
相比那些已广为人知的品牌，
必须向顾客充分说明“产品为何好”，才能产生销售额。
在顾客脑海中，一提到“鞋子”就会浮现出某些品牌。
- 既有该品牌的购买体验，当您询问“这款000型号怎么样？”时，周围的评价也足够丰富。
- 即使不是熟人的评价，只要访问该品牌的详情页，也会看到大量陌生人的评论。
所有这些品牌都在传递着“买这个品牌的鞋，绝对不会踩雷”的信息。
但新兴品牌却不具备其中任何一项优势。
由于产品刚投产，有过购买本品牌经验的顾客寥寥无几，愿意撰写评价的顾客更少，会向周围人推荐的顾客就更少了。由于新兴品牌根本不存在会对产品感到好奇并耐心等待的顾客，因此，即便仅仅是为了在初期获取客户，也需要一个能有条不紊、合乎逻辑地阐述“为何要放弃熟悉的品牌而选择我们”的详情页。从面料到辅料，需要展示的内容很多，而将这一切都浓缩在一张照片中几乎是不可能的。
当这样撰写的详情页与收到的实物相符时， 顾客才会得出“这里值得下注！”的结论。
随着“下注”的成功率提高，顾客会切身体验到品牌所专注的价值，例如“这个品牌在面料上确实很讲究”或“穿着舒适度无人能及”。如果这类顾客不断增加，就不再需要在详情页上琐碎地罗列细节了。毕竟，我们的品牌早已因面料或穿着舒适度而声名远扬，根本无需多言。至此，我们也终于成为了一个仅凭一张照片就能激发顾客好奇心的品牌。
但要做到这一点，首先必须卖出去。
虽然我是wadiz的内容团队负责人，
但在撰写商品详情页时，我偶尔也会感到“现实打击”。
会想“啊，连这种事都得写吗”，感觉像是在乞求，总觉得莫名地琐碎。但如果拒绝这个过程，可能会迎来谁都不愿看到的结局。比如，就是失败。
如果现实能像这样可爱地收场就好了，
但我们都很清楚，现实并非如此
所以，不妨先从浏览那些销售类似产品的知名电商平台开始吧。
- 从每个亮点分配了多少篇幅开始
- 到细节照片是从什么角度、多近的距离拍摄的
建议您仔细研究一番。
切忌照搬照抄，光是思考“如果应用到自己的产品上该怎么写、怎么拍”，就能为下次产品发布提供宝贵的洞察。如果怀着“总有一天要超越这里”的想法，还能获得熊熊燃烧的斗志。
阅读关于商品详情页撰写方法的文章也很有帮助。在创作者中心搜索“商品详情页”，就能看到各领域从业者撰写的丰富实用技巧。如果连这都觉得麻烦，不妨关注wadiz的内容总监兼内容团队负责人每月发布的商品详情页专栏。
没错，那篇专栏正是本系列专栏。只要阅读以下系列文章，您就能亲自策划并撰写出比他人更具销售力的详情页。
<内容总监专栏>系列
- [内容总监专栏 #1] 为什么商品详情页要写得“详细”
- [内容总监专栏 #2] 产品详情页的排版顺序，我来为您规划。
- [内容总监专栏 #3] 分步骤操作的详情页上线流程
- [内容总监专栏 #4] 世上并不存在“20多岁女性”这样的目标受众。
- [内容总监专栏 #5] 明明还没拍产品照片，却要先写详情页的原因
- [内容总监专栏 #6] 3分钟内写出详情页摘要的方法
- [内容总监专栏 #7] 只需多写一行，提升销售额的3种方法
- [内容总监专栏 #8] 只需改动几个字，立即优化商品详情页文案
- [内容总监专栏 #9] 如何撰写能让产品物有所值的详情页，摆脱最低价竞争
- [内容总监专栏 #10] 如何利用ChatGPT在10分钟内写出广告文案
创作者们，快来查看您需要的服务吧！
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文/图/编辑崔洪熙
本文节选自2021年1月25日发布于《Fashion Post》的《虽然琐碎，但详情页要“详尽”》。
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