[内容总监专栏 #3] 分步骤操作的详情页上线流程
本内容属于
《内容总监专栏》
系列的第3期
请务必带上这个！
- 针对大家一直感到困惑的产品详情页上线流程，我们按步骤进行了梳理。
- 产品的照片和视频拍摄并不是第一步。
- 当您不知从何入手时，本文将为您指明方向。
独自开始制作商品详情页时
与wadiz合作伙伴协作时
您一定有过这样的时刻：怀疑“我现在做的是否正确”，心里忐忑不安。即使委托他人撰写产品详情页，也因缺乏判断标准而难以确定“进展是否顺利”，这种情况想必您也经历过。
接下来将为您介绍的 产品详情页上线的八个步骤，只要牢记在心，无论您在哪个季节遇到什么产品，都能清晰地知道详情页该从何处着手、何时完成。即便您只是拿着产品样品去找wadiz合作伙伴，也能明确在哪个阶段提出什么要求。既然要花这笔钱，我会帮助您更高效地利用它。
详情页上线的第一步：
必须对产品进行分析。
毕竟，产品分析并非大企业专有的事。
- 本文将展示我们产品相较于同类产品所独有的3大差异点，
- 以及展示我们同样具备同类产品普遍关注的细节的 3个共同点
只需整理到这个程度就足够了。
完全没有必要
。
仅以时尚行业为例，拍摄当天，甚至在商品详情页初稿出来之后，“真正的最终样品”往往仍未确定。就像拍摄时采用的是拇指插孔式罗纹袖口，但在投入生产前夕却改为普通罗纹袖口的情况一样。
举个例子，以抓绒拉链夹克来说。关于我们产品独有的三大差异化特点，只需总结到这个程度就足够了。
- 采用短款设计，可与时尚的羽绒服叠穿。
- 采用双层织物，轻盈保暖。
- 得益于双层织物，防风效果极佳。
而关于抓绒夹克这一产品系列中，各品牌普遍注重且我们产品也具备的三个共同点，可以举出以下这些例子。
- 抓绒面料本身具有良好的保暖性，能锁住大量空气层。
- 采用象牙白、黑色等基础色，每天穿着也毫无负担。
- 胸前增加了口袋，提升了实用性。
明确我们希望通过详情页突出的产品特点，应是撰写详情页的第一步。在考虑“用什么颜色？”或“用什么字体？”这类问题之前，必须先进行产品分析。字体再漂亮又有什么用呢？如果无法准确表达产品的特点，那也是毫无意义的。
正因为开头至关重要，请务必投入充足的时间来梳理产品的差异点和共性。
详情页上线的第二步：
必须锁定目标受众。
现在，我们需要把握
目标受众。
无论产品多么优秀，如果目标受众定位错误，无论广告的覆盖率或点击率如何，都不会产生购买转化。（事实上，覆盖率和点击率本身可能也无法提升。）
举个例子。以之前提到的短款抓绒夹克为例，如果将40多岁的女性作为目标受众来撰写详情页，恐怕不会有什么反响。毕竟这种短于臀部的款式，很多女性光是看到就会感到不自在。
主要由谁穿着， 她们对什么感兴趣
，这一点至关重要
请以社交媒体或社区（尤其是Naver咖啡馆）为中心，了解你的目标受众在使用与你类似的产品时，对哪些方面感到遗憾，又对哪些方面感到好奇。如果是食品类目，这一阶段的重点就是分析“谁、何时、与谁一起食用”；如果是美妆类目，则需要细致把握“谁、怀着怎样的期待使用产品”这一核心。
不仅是简单的“改善皱纹”，而是“嘴角上扬”或“重点改善眼角细纹”等，掌握客户在日常生活中具体的细分需求（Needs），也是这一阶段的重要内容。虽然这是非常基础的步骤，但因忙于产品开发而意外跳过的情况却很多；反过来说，可以推测出，我在目标受众分析上投入的精力越多，竞争力就越强。
如果已经明确了主要穿着、食用和涂抹该产品的群体，
接下来就是对目标群体进行细分了。
请不要基于人口统计学分析，而是以生活方式为基础来构想目标受众。这样就能更高效地利用相同的广告预算。继续以之前提到的抓绒夹克为例，即使是同为20多岁的女性，“经常穿着西装与客户会面的20多岁女性”
- 相比于适合搭配羽绒服穿着的短款抓绒拉链外套，
- 更倾向于选择穿在外套内的轻量鹅绒马甲。
即使向这类人群列举短款抓绒外套的百大优点，也收效甚微。毕竟她们原本就不是我们的目标受众，因此既无需为她们策划产品详情页，也无需专门拍摄照片。
因此，只有将目标受众明确锁定为“正在寻找能与短款外套叠穿的抓绒衫的20多岁女性”，才能用能吸引她们兴趣的内容和照片来充实详情页。毕竟，这些内容是基于对潜在购买者的想象而撰写的。自然，详情页完成后投放的广告，其覆盖率、点击率乃至购买转化率都会表现出色。
详情页上线的第三步：
必须确定核心信息和素材。
将我们在第一步中找到的产品差异点和共同点
浓缩成一句话，这就是核心信息。
如果能让读完全部详情页的目标受众心中留下相同的印象，就说明您成功撰写了核心信息。当然，核心信息越能引起目标受众的兴趣并满足他们的需求，其影响力就越强。这就是我们为何要在产品分析后锁定目标受众的原因。
以我们一直作为示例探讨的短款抓绒夹克为例，可以将其“短款设计，可与时尚的羽绒服叠穿”这一差异点，与“采用黑色、象牙白等基础色，每天穿着也毫无负担”这一共性相结合，从而确定核心信息。 如果再考虑到目标受众对叠穿风格的浓厚兴趣，核心信息便可这样完善：无论是短款羽绒服还是长款大衣，无论潮流如何变迁，内搭的抓绒衫永远是OO抓绒衫
一旦确定了核心信息，就要将其 在目标受众脑海中
有效植入目标受众脑海中。
这里所说的素材，是起到让目标受众对核心信息产生共鸣的作用。例如，可以举出这样的素材：每当冬季外套的流行趋势变化时，人们也会随之购买抓绒衫，导致银行账户每年冬天都变得空空如也。
鉴于我们的目标受众是那些寻找能与羽绒服搭配的抓绒衫的人，可以推断他们非常注重时尚，因此我们可以以他们能产生共鸣的“买衣服把钱包掏空”作为素材，传达“穿上我们的抓绒衫就不会有这种事了！即使潮流变了，也不需要再买新的抓绒衫！”这一核心信息。
详情页上线的第四步：
需要构建详情页的框架。
为了有效传达核心信息，
只需规划好展示哪些内容以及按什么顺序呈现即可。
通常，我们会尝试以各种顺序排列素材、产品的差异点和共同点。即使只是稍微调整一下“素材——共同点——差异点”的排列顺序，也能立刻得出5种不同的详情页框架。比如这样：
我个人倾向于按照“素材——3个差异点——3个共同点”
的顺序。
即先通过能引起共鸣的素材，向目标受众阐明他们为何需要将我们的详情页阅读到底。如果产品的差异化优势非常显著，按“1个差异点——素材——2个差异点——3个共同点”的顺序排列也是不错的选择。先用引人注目的差异点吸引注意力，再通过素材说明“为什么需要这些”的顺序。
此时，如果从详情页一开始就罗列过多的差异点，目标受众在尚未了解这些差异点必要性的情况下，只会机械地阅读一长串产品特征。虽然他们会读，但无法产生共鸣，因此很难转化为购买行为。因此，先展示一个真正有吸引力的差异点，通过相关素材充分引发共鸣后再展示另外两个差异点，这样也不算晚。
详情页上线的第五个步骤：
需要准备图片和GIF。
现在，根据我们详情页的顺序
准备所需的图片和GIF。
如果先拍摄再准备撰写详情页，那么无论我如何精准地进行目标受众分析，无论核心信息和素材设定得多么到位，都无法将其视觉化呈现。由于这种情况往往导致所有努力付诸东流，所以我经常建议大家先规划详情页，再进行拍摄。
这样可以有针对性地拍摄所需内容，从而高效利用拍摄时间。以无下摆连帽外套为例，只需重点展示与冬季外套叠穿的造型照片即可，没必要特意准备洗涤前后的对比照片而浪费精力。
商品详情页上线的第六步：
需要丰富内容。
现在只需将准备好的照片/GIF
按照我们确定的详情页框架顺序上传即可。
此时如果只是将照片/GIF一连串展示出来，初次接触产品的目标客户将完全无法理解这些图片和视频为何出现在这个位置，因此需要用文字补充必要的说明。只有当页面内容充实到一定程度时，目标客户才能顺畅地阅读下去。
请检查您撰写的文字
是否符合目标受众的习惯。
最好模仿目标受众常用的语气。 请多浏览在锁定目标受众时参考过的社交媒体或时尚社区，尝试营造出相似的风格。只要摆脱那种无论浏览哪个品牌、哪个详情页都司空见惯的语气，就能大大提升目标受众的共鸣。
详情页上线的第七步：
必须确认可读性。
请确认我们撰写的详情页
在移动端是否也能清晰阅读。
由于许多购买行为都是以移动端为基准进行的，因此即使在电脑端显示良好，但在移动端阅读体验不佳的详情页，也只能得50分。请检查字体大小是否足够大，在撰写时精心润色的文本是否通过加粗、下划线等效果得到了充分强调，以及图片是否因过大或过小而无法直观地传达想要展示的特点等。
特别是对于将商品详情页制作成jpg或png文件上传的品牌而言，更不能跳过这一步。因为一线工作人员每天都在电脑上工作，因此很难及时发现商品详情页在移动端出现的问题。只有从一开始就做好并上传，才能避免日后出现麻烦。
商品详情页上线的第八个步骤：
必须持续更新。
这与“一潭死水”会发臭的道理并无二致。
必须持续更新详情页，并关注哪些内容能促进销量，以及按什么顺序展示哪些差异化特点才能更受目标受众的共鸣等。 例如，如果短款抓绒拉链衫的评论中出现“虽然短款设计很独特，但不知道抓绒衫里面该穿什么”这样的内容，就可以更新短款抓绒衫的单穿搭配图，从而提前消除目标受众在购买时可能遇到的顾虑。这样一来，转化率自然也会提升吧？
越是基础款、越是畅销款，商品详情页就越需要持续更新。由于目标受众很可能在很长一段时间内持续涌入，如果缺乏更新，甚至会连带让品牌形象显得过时。
<内容总监专栏>系列
- [内容总监专栏 #1] 为何要“详细”撰写商品详情页
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文/图/编辑崔洪熙
本文节选自2021年12月27日发布于Fashion Post的《只看这个！3分钟搞懂详情页撰写步骤》。
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