[内容总监专栏 #4] 世上并不存在“20多岁女性”这一目标群体。
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<内容总监专栏>
系列的第4篇
请务必带上这个！
- 如果您只能将目标受众描述为“20多岁女性”或“忙碌的现代人”，请务必阅读本文。
- 我将帮助您准确理解此前仅模糊猜测的“目标受众分析”究竟是什么。
- 您将明白，在制作详情页时，为何必须从目标受众分析入手，才能在竞争中领先于对手。
为什么不存在“20多岁女性”这一目标群体
我这就举个例子说明。
假设我们要向20多岁女性推销一双没有任何装饰、款式简约的黑色浅口鞋。这里有两位20多岁的女性A和B。
A是刚刚结束
第一年即将结束的大一新生。
每周一、周三和周五，她在学校附近的连锁咖啡馆打工，周六则参加演讲社团的活动。由于新冠疫情之后许多社团都转为线上活动，因此A的社团活动也大多在线上进行。
B是刚迎来入职三周年的
内容编辑。
为庆祝入职三周年，公司给予了为期两周的假期。由于B平时就喜欢运动和旅行，因此打算在假期期间徒步走一走智异山环山步道。因为并非专业登山者，所以计划中途安排休息日，顺便游览几家能欣赏智异山美景的漂亮咖啡馆。
仅从描述来看，可以推测A二十岁，
B大概二十七岁。
虽然两人都是20多岁的女性，看起来完全有能力购买我们的高跟鞋，但实际上A和B中谁都不会购买我们的高跟鞋。因为对于20多岁的A和B来说，黑色高跟鞋并不符合她们的生活方式。
我们来看A。
A虽然是大学新生，但由于许多高校已经习惯了线上远程授课，可以推测她在服装、鞋履和配饰上的开销，不会像新冠疫情前的新生们那样多。如果非要买新东西，因为她在咖啡馆做兼职，所以比起高跟鞋，她更可能对舒适的运动鞋感兴趣。
由于加入了需要“正式着装”的社团，刚通过社团选拔时，她或许曾犹豫了约3秒钟，考虑要不要买一双端庄的黑色浅口鞋，但得知演讲将在线上进行后，她很可能立刻打消了这个念头。毕竟在线上演讲时，别人根本看不见她穿的是什么鞋。与其如此，不如搜索并购买一件白色衬衫，这对A来说更有帮助。
再来看看B。
迎来长假的B因为要准备的事情很多，所以比A更积极地购买新单品。但是，比起曾犹豫了约3秒是否要买黑色浅口鞋的A，B对我们这款鞋应该不会感兴趣。 首先，B正在考虑去智异山环山步道徒步度假，因此对登山鞋或徒步鞋最感兴趣。虽然她可能会专门买一双鞋，以便在经常光顾的漂亮咖啡馆里拍出“人生美照”，但考虑到假期的主题，她选择日常款运动鞋的可能性远大于高跟鞋。
那么，在出发度假之前的B会购买浅口高跟鞋吗？B喜欢运动和旅行。虽然她会毫不吝啬地为能提升运动效率、减轻旅行疲劳的功能性运动鞋花钱，但推测浅口高跟鞋对她来说优先级较低是合理的。
从人口统计学的客户分析来看，
这是一个什么都卖不出去的时代。
作为“人口统计学客户分析”核心的
“人口学”是什么呢？
人口学是指设定分析单位后，针对该单位内人口的性别、年龄、婚姻状况、宗教、语言、种族、职业、阶级、受教育程度等进行研究的学科。 （来源——Naver 斗山百科）“20多岁女性”这一群体，可以视为以性别和年龄为标准的群体。
在像现在这样生活方式尚未如此多样化的时代，人口统计学客户分析也确实“行之有效”。 曾经有一段时间，人们理所当然地认为，20多岁的女性去面试时理应穿着黑色正装，上班或参加重要场合时，穿一双鞋跟不太高的黑色浅口鞋是再自然不过的事。
然而，进入现代社会后，客户的生活方式正不断细分，生活方式与人口统计学特征之间的共同点也越来越难寻找。这意味着，当向300名女性询问“是否有购买黑色浅口高跟鞋的意愿”时，很难将回答“有”的女性归入特定的年龄段或职业类别。
换言之，原本被预期会理所当然回答“是”的20多岁女性——也就是我们的A和B——回答“没有购买高跟鞋意愿”的概率正在增加。对于我们这些曾以20多岁女性为目标群体，投入大量精力进行市场营销和广告投放的企业而言，这意味着白白浪费的资金也在相应增加。
当然，现在肯定还是会有20多岁的女性觉得黑色高跟鞋很自然
20多岁女性。
然而，与她们同样多的，是上班时不再穿正装配高跟鞋，而是穿牛仔裤配运动鞋的人也越来越多。 在正式场合，越来越多的人觉得穿玛丽珍平底鞋代替高跟鞋也不显突兀；此外，完全不进办公室、主要在线上工作的自由职业者也日益增多 。如果我们将这些人一概而论地归为“20多岁女性”，那么相对于投入的成本，我们所能获得的回报将微乎其微。
再说说“运动鞋旅行”这一爱好。
不仅是20多岁女性，我们客户的爱好也变得极其多样化。运动方面，从普拉提、瑜伽、CrossFit、跑步、徒步、登山到滑冰等，都已细分化，客户们对自己的爱好展现出了不亚于专家的关注度、知识储备和热情。
这些细分化且专业化的客户，如今寻求的已不再是“登山时穿的舒适鞋子”，而是“即使在冬季积雪的道路上进行长距离徒步，也不会浸湿或打滑的、具备专业防水功能的登山鞋”。对于这类人群，无论我们如何将产品宣传为“穿起来舒适的登山鞋”，都将越来越难以获得他们的青睐。
为了生存，我们现在必须 将客户的不便之处和产品需求拆解分析到无法再细分的程度。
不要只是分析目标群体，
请去想象。
并非人人都是数据专家，
有时需要发挥想象力。
我将
- 将客户按生活方式进行细分，
（是穿着正装皮鞋上班的职场人士？还是在家处理一切事务的自由职业者？） - 将客户所面临的问题情境具体想象并细分出来，
（不是普通的登山，而是积雪的冬季长途徒步，我的鞋子总是被雪打湿）
称之为“目标想象化”。 就是假设某个人处于某种情境中，并据此开始撰写相应的内容。
目标人物设想，
出乎意料地具有诸多优点。
首先，可以撰写出更容易引起目标客户共鸣的详情页。
当别人都在宣传自己的黑色浅口鞋是“通勤日常款”时，你却能在详情页中更具体地描述穿着“通勤日常款”浅口鞋时的不便之处。
正因为能够具体描述，才能更详细地阐述我们产品的优势和特点。
与其说“虽然是7厘米高跟，但穿起来很舒适”，不如这样描述：“即使在拥挤的地铁里站满45分钟，或是走楼梯上到3楼的办公室，这双7厘米高跟鞋依然舒适”，这样能让顾客产生更强烈的共鸣。
接下来，如果您先展示为验证7cm鞋跟稳定性而进行的测试结果，然后依次讲解有助于提升舒适度的鞋垫结构，就能在“舒适”这一主题下系统地梳理我们高跟鞋的特点。这当然比分别讲解鞋跟和鞋垫时，更能提高客户的理解度。
其次，可以抢占市场先机。
特别是对于小品牌而言，这一点更值得关注。市场上已经有很多“舒适登山鞋”。遗憾的是，其中不乏资金雄厚、粉丝基础稳固的品牌产品。不过，如果以冬季登山所需的防水登山鞋为切入点，进军“舒适登山鞋”市场，会怎样呢？
在Naver购物中搜索“冬季登山鞋”的结果约有1,700条。（截至2021年10月17日）相比之下，“舒适登山鞋”的搜索结果多达2万余条，数量要少得多。
如果我们没有信心在2万余个搜索结果中夺得第一，那就先从在这1,700余个结果中夺冠开始吧。至少，如果正在考虑冬季登山的顾客能将我们的产品列为首选并成为我们的粉丝，我们就能获得逐步拓展“舒适登山鞋”市场的动力。
若要进行精细的刺绣，
，针比斧头更合适。
目标画像越精准，我们才能独具魅力的市场就越清晰。 那些“我曾感到不适的正是这一点”被我们的产品精准解决的顾客，转化为忠实粉丝的概率也会随之提高。如果手中只有针，就无需为了与斧头竞争而徒劳地劈柴导致针头变钝，只需成为针中最为锋利的那个，绣出最美丽的图案即可。
当然，如果您觉得“哎，不就是卖双鞋而已，何必大费周章”，即使不进行目标细分，也完全可以引领市场。前提是，面对天文数字般的广告费用和低效的广告支出现状，您还能保持从容不迫。不过，我既没有那样的胆量，更重要的是也没有那笔钱，所以今天我依然在努力钻研产品详情页。
<内容总监专栏>系列
- [内容总监专栏 #1] 为什么产品详情页要写得“详细”
- [内容总监专栏 #2] 详情页的排版顺序，我来为您确定。
- [内容总监专栏 #3] 分步骤操作的详情页上线流程
- [内容总监专栏 #4] 世上根本不存在“20多岁女性”这样的目标受众
- [内容总监专栏 #5] 明明还没拍产品照片，却要先写详情页的原因
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文/图/编辑 崔洪熙
本文节选自2021年10月25日发布于《Fashion Post》的《“20多岁女性”不能成为目标受众》。
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