[内容总监专栏 #8] 只需改动几个字，就能立即优化商品详情页文案
本内容属于
《内容总监专栏》
系列的第8期
请务必带上这个！
- 我们将尝试推动那些在是否购买我们的产品上犹豫不决的顾客，让他们点击“购买”按钮。
- 为了让大家从今天起就能立即运用，我将其总结为3个公式。
- 即使不是专业人士，任何人都能开始撰写能促进销售的文章。
只需检查详情页中的文案，
销售额就会提升。
这里所说的“详情页中的文字”
顾名思义，就是详情页中的所有文字。
从简短的产品文案到详尽的配送指南，都属于详情页内的文字。鉴于详情页是在线接触客户的窗口，这些文字全部通过视觉呈现，因此从客户角度来看是否易于阅读，必然会对销售额产生巨大影响。
- 例如，如果客户能更快地掌握我们产品的特点，那么相对于停留时间，转化率就会更高；
- 如果客户完全认识到我们所强调的产品优势，就会认为产品更具吸引力，从而提升流量转化率。
要重新拍摄产品照片，
重新设计详情页，在现实中都很难实现。
毕竟每一张照片都需要成本，一想到要全部更换，就让人头晕目眩。因此，只要检查那些点击“修改”按钮即可立即编辑的详情页内文字，就能在投入的努力和时间与回报之间取得有意义的结果。
那么，应该以什么为标准进行检查，又该如何修改呢？我们将详情页中的文字分为“说明文字”和“小标题”，并从中提炼出3个要点。
第一条法则，
说明文字不应是我们想传达的内容，
而是要填入客户想听的内容。
作为一名内容总监，
这是我个人最为重视的方面。
因为如果产品详情页里充斥的不是客户想听的内容，而是我想要讲述的内容，那么无论写得多么冗长详尽，都不会产生购买行为。下面我们来看一个产品描述的示例。
你觉得什么时候能穿这件衣服呢？
您可能无法立刻回答出来。
虽然产品特点罗列得满满当当，但完全没有说明这些特点“究竟能给顾客带来什么帮助”。因此，从顾客的角度来看 ，就会陷入“好吧，我知道这件衣服是华夫格编织的，也是宽松版型。那这跟我有什么关系？”的境地。无法了解这件衣服能给自己带来什么益处的顾客，就会直接离开我们的商品详情页。
因此，我们不应在产品描述中仅仅罗列“我们想说的话”——即产品拥有多少种特点，而应以这些特点能为客户带来的益处和便利为核心来撰写产品描述。
- 如果产品特色是扎实的华夫格编织，就应从顾客视角出发，强调即使不穿内搭单独穿着也依然柔软舒适的便利性。
- 如果宽松版型是其特点，就应说明“穿着不闷热”这一便利性。
- 如果特色是掺入了一抹灰色的天蓝色，最好明确说明选择该颜色能给顾客带来的好处。例如，可以说明这种颜色易于打理，即使沾上日常污渍也不会太明显。
如果顾客能明确了解自己能获得哪些好处，
我们也能更轻松地说明何时、如何使用我们的产品。
就像当我们汇总了“可以单独穿着、不闷热、无需担心日常污渍”等从客户视角出发的便利性时，才能对“家居服”这一产品给出精准的定义一样。从客户的角度来看，他们无需纠结“等等，我什么时候穿这个呢？”，因此转化为购买的可能性就会大大提高。
第二条法则，
请确保即使只阅读详情页中的小标题，
就能掌握核心内容。
“小标题”是一种将后续详细说明
进行浓缩，以简洁有力的方式呈现的文案形式。
像现在这样，随着顾客快速滑动屏幕的频率越来越高，小标题的重要性也日益凸显。因为顾客往往会通过扫视大号字体的小标题，来决定是仔细浏览详情页，还是点击“返回”按钮去查看其他品牌的详情页。
因此，首先，
请确保小标题之间具有连贯性，即使只阅读小标题也能形成自然的阅读流程。
结合案例来看会更容易理解。
- 在“只需穿‘一件’”的小标题中，统一使用了“一件”一词，并在下一小标题中以“正因为只有一件”来承接内容。
- 同样，“宽松版型”这一词汇在后续小标题中也通过“宽松剪裁”这一表述得到了衔接。
只要以前一个小标题中使用的词语作为连接点来撰写后续的小标题，您就能比想象中更轻松地完成自然流畅的详情页小标题布局。
如果您觉得这样写有难度，只需在小标题前标注“一、二、三……”等序号，也能帮助顾客理解产品特点。至少能让顾客记住“这款针织衫有几个特点啊”，从而意识到它优点众多。
其次，小标题需要对后续
详细说明进行浓缩概括。
例如，如果我们将小标题写成“第17项改进：舒适度，自主设计的宽松版型”，顾客自然会预期接下来会听到关于版型的说明。此时，如果紧接着的不是关于版型的说明，而是针织衫的色感、纱线或面料质量的说明，
- 顾客与其心想“哦，这是意料之外的展开？”，从而更专注地阅读我们的详情页，
- 更可能心想“这突然在说什么啊？”，点击返回按钮后便再也不会回来。
第三，小标题应尽可能采用统一的格式。
这条规则在设计时也很有用。如果我问大家“1、3、5、7、9”之后会接什么数字，十有八九会回答“11”。 这是因为大家已经发现了“奇数连续出现”的规律。此时如果突然出现“57”或“920”这样的数字，大家肯定会感到困惑，阅读详情页的顾客也是如此。
如果小标题的格式或设计各不相同，顾客在详情页中就无法感受到统一感，难以区分哪些是简明扼要传达核心内容的小标题，哪些是详细展开说明的内容。自然，理解度也会下降。此外，由于字体大小或颜色的不同，读者会根据小标题赋予的不同重要性来阅读，从而导致他们对产品的理解与我们的初衷不符。
因此，建议尽可能采用统一的格式和设计来撰写小标题。请记住，当字体大小、粗细以及强调色等要素全部保持统一时，客户的可预测性会提高，从而能够完全专注于小标题的内容。
第三条原则：说明文字和小标题都
请使用客户熟悉的词汇和语气。
并非只有用英语、法语或斯瓦希里语撰写详情页内容，客户才会无法理解。只要偏离客户平时常用的词汇或语气，他们的理解度就会降低。
例如，顾客很少会把“今天好像要下雨了，记得带伞！”这句话说成“预计今日有雨，请携带雨伞”。这不仅对顾客来说，对我们卖家而言也显得别扭。 这是因为在日常生活中，我们很少说像“预计、建议”这样以名词形式结尾的句子，也不常把“带上○○”表达为“携带○○”。
然而，唯独在商品详情页中，用名词形式结尾或使用非口语化的词汇和表达的情况似乎尤为常见。从卖家的角度来看，这样能让句子简短扼要，期待顾客能直击要点；但实际上，顾客在阅读充斥着平时不常用的词汇和语气的详情页时，不得不将每句话逐一转换为自己熟悉的表达方式来理解，这会让他们感到不适。
既然没有必要在阅读起来令人不适的商品详情页上逗留，我们就不该责怪顾客点击“返回”按钮。与其抱怨，不如花时间用口语化的日常用语修改商品详情页，这对提升销售额会有更大的帮助。
今天就试着应用一下吧。
效果立竿见影。
华丽的模特照片或花大价钱拍摄的产品照片
并不能保证销售额。
因为那些照片无法展现的产品特点，全都要靠文字来说明。
广告也是如此。无论您如何努力投放广告，将流量引导至详情页，如果详情页无法让顾客轻松理解，那么所付出的努力都将白费，所有流量都会无情地流失。
在因详情页销量不佳而考虑再次投入资金拍摄照片或投放广告之前，我建议您先试着修改文案。明明是使用相同照片、相同广告费的详情页，您会发现销量上存在明显差异。趁我分享的这些法则还没被遗忘，请立即开始行动吧。毕竟只需稍微修改一下文案，完全没有理由拖到明天。
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文/图/编辑 崔洪熙
本文节选自2021年10月2日发布于Fashion Post的《只需改几个字就能提升销售额的详情页文案撰写三大法则》。
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