[内容总监专栏 #9] 如何撰写能让产品物有所值的详情页，摆脱最低价竞争
本内容属于
《内容总监专栏》
系列的第9期
请务必带上这个！
- 文中总结了为何甜美的“最低价竞争”诱惑注定会以失败告终。
- 特别是对于时尚、杂货等非“必需品”类商品，本文将指导您如何撰写商品详情页。
- 这是由内容总监亲自总结的公式，请今天就尝试应用一下吧。
许多指标都在预示经济衰退。
这种时候，时尚行业往往会格外紧张。像吃饭这样“不吃就完蛋”的必需品，即使缩减规模，也无法停止消费。
但衣服、包包和鞋子，即使不穿不背，顶多就是稍微冷一点或热一点，并不会出什么大问题。或许正因如此，每当经济不景气时，顾客最先勒紧腰带的领域往往就是服装和杂货类。
难道是因为这个原因吗？
渐渐地，打出“最低价”旗号的商家越来越多。
一旦顾客心理发生变化，能迅速做出反应的领域正是商品详情页。具体做法是在自家商品中，寻找能触动步入经济低迷隧道的顾客心理的切入点，从而优化商品详情页。
此时，许多品牌和卖家都会将价格作为重点。比如像“破格价1万韩元出头”这样将价格摆在最显眼的位置，或者强调比正品还多的赠品，采用“这种优惠还不买，你忍得住吗？”这样的销售策略。实际上，在韩国自诩为商品详情页趋势变化最快的wadiz平台上，以价格优惠为卖点的众筹项目也开始引人注目。
从1万韩元左右到3万韩元左右，
以价格优惠为卖点的正在进行中的项目
以低价为卖点的营销或商品详情页设计
首先操作起来很简单。
只需添加一些“价格降到了多少”之类的宣传内容，20分钟就能搞定。而且这种方式很直观。无需逐一讲述我们为制作产品付出了多少心血，或是如何执着于辅料的质量，就能直接刺激客户的购买欲望。但这种方法，对我们的生存却是致命的。
一旦打出“最低价”的旗号，
终将败北(必败)的两个原因
第一，虽然这是老生常谈，但就是“割喉式竞争”。
为了在经济低迷时期生存下来，为了哪怕只增加一点点销售额而打出最低价，但如果考虑到策划、生产和发货该商品所需的所有成本，利润空间并不大，那么我们的生存前景只会更加不明朗。 如果准备不充分，销量越高反而越亏。 虽然可以推出一两款“诱饵商品”以最低价销售，但必须考虑到，顾客同时购买其他盈利商品的比例可能低于预期，这存在自掘坟墓的风险。
而且现在的顾客，既挑剔又精明。只要有价格便宜哪怕10韩元的品牌，或者配送快哪怕一天的卖家，他们必定会找到并离开我们。而他们再次回头的概率并不高。
其次，一旦被贴上“经常打折的品牌”的标签，
将无法扭转。
大家是否听说过YouTube频道《谈判王》？这是一个主动联系品牌方，通过“谈判”争取大幅折扣的节目。尽管对品牌而言，《谈判王》是吸引大量新客户的绝佳机会，但凭借纯素美妆在市场上站稳脚跟的D品牌，尽管推出了最高65%的折扣，却并未受到顾客的欢迎。 这是因为该品牌在消费者心中已被视为“经常打折”和“常搞买一送一”的品牌。
D品牌在《谈判王》YouTube视频下的评论
D品牌在决定出演《谈判王》之前，内部肯定经历了无数次会议和加班。为了配合YouTube的播出日程，扩容官网服务器、制作活动详情页等，想必也投入了大量心血。然而，当活动正式启动时，那些平时以“千载难逢”、“史无前例”等煽动性措辞策划的促销活动反而成了绊脚石。这既是一种自掘坟墓，也是我们在策划以“最低价”为卖点的活动详情页之前，必须仔细审视自己是否会重蹈D品牌覆辙的原因。
那么，在产品详情页上，我们该如何表述，才能在最低价的洪流中既能获得应有的价格，又能赢得顾客的青睐呢？一位专注产品详情页领域长达4年的“老手”内容总监提出了以下三种方法：
优雅地陈述价格
确保物有所值的详情页撰写法3则
第一，从一开始就明确表示
。
这样一来，那些“只”期待最低价而来的虚假客户就会自行离开。
不要强调“最低价”，而要明确我们的“合理价格”
而且，如果质量或服务有保障，那些愿意支付合理价格的“真实”客户就会留下。即使虚假客户流失，对转化率的影响也微乎其微，所以请不必担心。毕竟，这些人本来就不是我们品牌或产品的目标客户。
不过有一点需要注意：必须在商品详情页中说明我们无法低价销售的原因。
- 当我们在实体店购物时，即使店员常说“我们是‘不打折’品牌”，有时也难以感到特别有吸引力，
- 这是因为店员们没有解释“为什么是‘不打折’品牌”。
哪怕只是简单说明“因为我们按年签约使用顶级面料，成本已固定，所以即使过季也无法打折”，客户才能理解吧？
其次，按原价购买
反而更合理，请用数据来说明这一点。
- 便宜的衣服穿一个季节就要扔掉
- 便宜的鞋子还没穿几次鞋底就脱落，或者从一开始就透着所谓的“廉价感”而无法穿出门等等
我们的顾客早已切身体会到“便宜没好货”这句话中蕴含着祖先的智慧。对于这样的顾客，必须通过具体的数字向他们证明：不要被最低价所诱惑，购买一件质量过硬的产品反而能节省更多开支。
看到59,900韩元的短袖T恤时，会让人觉得“这个价位还算值得花钱吧？”
此时，请尝试提供多种具体的数字。既可以展示购买一件质量上乘的T恤比购买五件廉价短袖T恤更划算，也可以这样说明：即使每周只穿一次，平均每天也只需000韩元。请探索如何通过数字呈现，让我们的“合理定价”更合理地打动顾客。
第三，虽然这是老生常谈，但
要如实展示产品的品质。
- 我们无法将价格定得过低，
- 我们甚至列出具体数据证明，正因为产品质量好、耐穿，反而更划算
如果实际收到的产品不如预期，顾客肯定会非常愤怒。（这已经超越了不满，是真正的愤怒。）
因此，暂且不论产品从一开始就必须制作精良，关键在于通过“以这个价格，您将收到质量达到这一水平的产品”这样的表述，将顾客的预期与实际产品状况保持一致，这一点至关重要。
这其实并不难，只需为产品的每个细节或配件配上一张拍摄精良的特写照片，并附上一两行的说明即可。无需大费周章，如果将照片和文字的组合视为一个“套装”，准备5到8套左右就足够了。
像这样重复5~8次就完成了
在时尚和杂货领域，许多卖家或品牌过于注重展示模特身着的整体造型（Look）和氛围，结果往往只用拍摄精美的“漂亮照片”来布置详情页。除非是参与最低价竞争的卖家，否则若想获得应有的价格，就必须尽可能多地准备商品的细节图和特写图。千万不要觉得这很麻烦。既然决定要卖出应有的价格，多花些功夫是理所当然的。
堂堂正正地收取应得的价格，
走出黑暗的隧道
到目前为止
- 站在经济低迷隧道入口处的我们，若为了生存而开始标榜最低价，为何反而会更加危险？本文将结合两个理由，
- 并探讨了3种能让我们堂堂正正收取合理价格的商品详情页撰写方法。
在某些时刻，每个人都可能在“最低价竞争”中动摇过。作为汇聚了小众品牌和初创企业的众筹平台的内容总监兼内容团队负责人，我衷心祈愿这场没有赢家的竞争、这片泥沼不要将大家吞噬。谢谢。
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文/图/编辑 崔洪熙
本文节选自2021年10月2日发布于《Fashion Post》的《在最低价竞争中获得应有回报的详情页撰写方法》。
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