[キャラクター] 台頭するキドル市場、クラウドファンディングからヒントを得る

#1

IQBOXのカン・ユジン・メイカーによる
「キャラクター・クラウドファンディング、成功しました」

メイカー「IQBOX」のプロフィール

ストーリーの3行まとめ

• グローバルな玩具ブランドを韓国に紹介するIQBOXは、オフライン中心の販売からオンラインへと市場を拡大する過程で、wadizを選びました。
• 世界中で愛される「プレイモービル」をクラウドファンディングで紹介し、IQBOXの信念と価値を同時にアピールしました。
• その結果、キドルト層の共感を呼び、クラウドファンディングの累計資金調達額1億以上、満足度5.0点を達成しました。これにより、今後のオンラインマーケティングの方向性も具体化することができました。

誰もが子供の頃の思い出を抱えて大人になる

Q. こんにちは。IQBOXについてご紹介ください。

こんにちは。IQBOXは、文化と感性を育む遊びの体験を通じて「幸せな思い出」を贈るという使命を掲げ、プレイモービルをはじめとするヨーロッパのクラシックトイを韓国に輸入・流通させています。 1988年、出版社サムソンダンの子会社としてスタートし、現在は独自のブランドとなりました。 

各国の玩具見本市を巡る中で、世の中には面白いおもちゃがたくさんあることを実感し、韓国のお子様たちの文化体験を広げるために不可欠だと考え、海外のおもちゃを集中的に紹介しています。

[出典] IQBOXホームページ

Q. プレイモービルから木製のおもちゃの電車、ぬりえ商品まで、これまで様々なブランドを紹介していただきました。ブランドや製品を選定する際、IQBOXならではの基準は何でしょうか？

時が経っても変わらない「持続可能性（Sustainable）」を最大の価値としています。IQBOXが紹介するブランドは、50年、140年といった長い歴史を持っています。そして、個々のブランドが長い間受け継がれてきたということは、流行に左右されない、あるいは流行を超えた文化を主導しているのだと考えています。 

韓国の玩具市場はキャラクターアニメを基盤としているため、変化に敏感です。しかし、ヨーロッパの由緒あるブランドは違います。認知度が低いため流通が難しい場合もありますが、一度定着すればトレンドに流されることなく長く持続できる底力があります。当初は馴染みがなかった方々が、徐々にブランドの真価を認めてくださる時、最もやりがいを感じます。

Q. IQBOXが定義する「ユーロプレイ」とその意味について説明をお願いします。

本質的でありながらも難しい質問ですね。私たちが紹介するブランドごとに遊び方やターゲット層は異なりますが、共通点を探すなら、ヨーロッパのブランドはシンプルなデザインを追求しつつ、品質や安全性といった基本的な部分に忠実であるということです。そして、説明書のない「自由な遊び」を志向しています。 

韓国では教具や玩具に取扱説明書が入っていますよね。 しかし、ヨーロッパのブランドにはそれがありません。遊びの主体である子どもたちが、あらゆる可能性をオープンに保ちながら、実際に製品を使って遊び方を完成させていくのです。 結果を規定せず、自分なりの方法で意味を見出すこと。 それが私たちが考える「ユーロプレイ」です。 

Q. クラウドファンディングのストーリーやSNSなどを見て、「子どもたちの審美眼と感性」を育むことを重視されているという印象を受けました。幼少期の経験に特に注目するようになったきっかけはあるのでしょうか？

遊びに対する姿勢は、幼少期の経験を通じて形成されると信じているからです。大人になってからも、私たちは幼い頃好きだったおもちゃや、友達のように感じていたキャラクターなどを通じて、日常に活力を得たり、時には癒やされたりもします。遊びに対する姿勢や本能が確立される時期に感じた感情は、一生続き、好みとなっていくのです。そして、こうしたものは次世代へと受け継がれやすいとも考えています。 

子どもたちに玩具をプレゼントするのは結局のところ大人であり、自分の子どものためですから、自分にとっても大切な製品を真っ先に思い浮かべるでしょう。だからこそ、IQBOXがブランドを選定する基準の一つは、「子どもから大人まで共感できる玩具」なのです。 

オフラインからオンラインへ、
その足掛かりとなってくれたwadiz

Q. 長年にわたりプレミアムトイを紹介されてきただけに、様々なチャネルから出店やコラボレーションの提案があったと思います。それでもwadizを選んだ理由は何でしたか？  

これまでは展示会やポップアップストア、デパートなどを通じてお客様と接してきました。製品の横で説明し、実際に体験してもらうという方式でした。しかし、ブランドの成長のためには新しい顧客層と新たなチャネルが必要だと判断し、オンラインに目を向けることにしました。 

いくつかのプラットフォームを比較してみましたが、wadizのクラウドファンディングが最も具体的だと感じました。ストーリーの作成からリワードの設計、イベントなど、実際に取り組んでみて「こういうやり方もあるんだな」と実感しました。自分のことのように情熱的にサポートしてくださった方々と共に、有意義な結果が目の前で見えてきたので、クラウドファンディングを続けようという気持ちになりました。

Q. 計3回のクラウドファンディングを実施される中で、最も難しかった点はどのようなことでしたか？また、それをどのように克服されたのかも教えてください。

目の肥えたサポーターの期待に応えるための商品選定も簡単ではありませんでしたが、訴求ポイントを見つけることが最も難しかったです。従来は商品の物理的な特徴や外部条件を考慮していましたが、wadizでは「どの部分を主な訴求ポイントとしてアピールするか」を決定しなければなりませんでした。 

これまでオフラインを基盤としたブランディング活動を行ってきたため、サポーターの反応を引き出すポイントを考え、それをコンテンツとして表現するのは簡単ではありませんでした。そこで専門家の助けを借りました。費用がかかることは確かに負担でしたが、頭の中で漠然と想像していたことを具現化することができ、足りない部分を学ぶことができたので、良い投資だったと思います。

3回のクラウドファンディングを通じて、デジタルマーケティングの手がかりを見つける

Q. ノウハウを学ぶことも、それだけメイカーさんの努力が裏付けられていたからこそ可能だったのだと思います。

そうですね。ローンチすれば終わりだと思っていたのですが、そうではなかったんです。データを分析しながら人を集め、時期に合わせてイベントを準備し、お知らせを発行するといったすべてが初めての作業だったので、最初は少し大変でした。

それでも、一つ、二つと結果が見えてくると、「こうやっていけば何か成果が出るだろう」という希望が湧いてきました。おかげで今は、広告やコンテンツ制作を投資という概念で捉えるようになり、この時に学んだことを基に、オンラインブランディングの方向性も新たに打ち立てようとしています。

Q. 満足度5点という結果を得るまでの道のりは、決して簡単ではなかったようですね。それでは、メイカーさんが経験されたwadizのメリットは何でしょうか？

伝えたい製品の価値とブランドを一緒に紹介できることが、wadizの魅力だと思います。オンラインでは、一つのページに収められた内容だけで消費者を説得しなければなりませんが、一般的な詳細ページは分量が限られており、担当者の見解といった外部条件によって内容が変わってしまうこともあります。 

しかし、wadizストーリーは明確な訴求ポイントを基準に全体の流れを決め、メイカーが直接制作に参加します。ブランドのストーリーを細かくお伝えできる機会は滅多にありませんが、wadizではそれが可能で良かったです。

Q. 他のECサイトの消費者の方々と、wadizサポーターの間に違いはあるでしょうか？

良い商品だと判断すれば、価格を気にせずクラウドファンディングに参加し、1ヶ月近くも待ってくださるという寛容な心が、wadizのサポーターの皆様の特徴だと思います。 

前回のクラウドファンディングのリワードである65cmのXXLフィギュアの場合、単品で提供できる製品が限られていたため、リワードの構成にかなり悩みました。そこで、メイン製品とサブ製品をセットとして提案したところ、価格が安くはないにもかかわらず、予想以上に多くの方々がクラウドファンディングしてくださり、驚きました。皆が集まった時にこそ輝きを放つ製品だと理解してくださったことに感謝しています。  

既存の枠を打ち破れば、新しい世界が開けるでしょう

Q. 長年にわたり業界に携わってこられただけに、市場を見るメイカーならではの視点があると思います。最近注目しているトレンドは何ですか？

世界的な出生率の低下により、キッズ市場は日増しに縮小する傾向にあります。ファン層が厚いキャラクター中心の玩具市場もまた、停滞しています。子どもの数が限られているため、キドゥルト（kid+adult）への関心が高まっています。 自動車やコーヒーといった大人の関心分野をおもちゃと融合させたり、他ブランドとのコラボレーションを通じてラインを拡大したりする事例を多く目にしたことでしょう。子どもはもちろん、大人まで包み込む包容力が重要な時期だと考えています。

 Q. こうした流れの中で、wadizでのクラウドファンディングを行う場合、どのような点を検討すればよいでしょうか？

製品の調達計画を立てる際、wadiz専用の商品を準備してみると良いと思います。もちろん、最初から「wadiz限定」で進めるよりは、何度か経験を積み、独自のデータを構築してからの方が良いでしょう。 

IQBOXの場合は、子供向けのロールプレイ商品で2回のクラウドファンディングを実施し、3回目のクラウドファンディングでは大人向けのリワードを披露しました。結果を見ると、3回目のクラウドファンディングの方が規模もレビューも良かったですね。wadizには思った以上に多くの「キドルト」の方がいらっしゃるようで、次回はこうした方々のための商品を紹介してみようと思います。

Q. 最後に、クラウドファンディングを通じて韓国に新しい製品を紹介しようとしている予備のメイカーの皆様に、何かアドバイスはありますか？

製品の訴求ポイントや、サポーターが求めているものが何なのかを深く考えてみてほしいですね。特にオフラインを中心に活動していたり、製品の物理的な特性を強調してきた場合は、オンラインの顧客はこれとは全く異なるということを認識し、彼らが何を求めているかを把握する必要があります。 

その後は、それをどう表現するかが重要ですが、wadizが提供するクラウドファンディングのノウハウを積極的に参考にし、必要であれば専門家の助けも借りると良いでしょう。既存の枠組みを打ち破れば、きっと新しい世界が開けると思います。

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文：チョン・ダヘ　編集：ハン・ジヘ