[フード・ビューティー・ファッション] ヴィーガン、なぜwadizで人気なのか？

ストーリーの3行要約 

• #1. 発見：様々な産業においてヴィーガンの需要が増加するにつれ、その消費形態も細分化されています。代表的なものとして、コア・ヴィーガン、ミーファースト・ヴィーガン、トレンド・フォロワー・ヴィーガンに分けられます。
• #2. 成功する：ヴィーガンが普及した背景には、クラウドファンディングの役割が大きかったです。wadizに様々なヴィーガン関連のクラウドファンディングが登場し、成功と成長へとつながった理由は何でしょうか？
• #3. 拡大する：ヴィーガンを一つの消費市場として捉えるべき今、非ヴィーガンブランドにとっても、クラウドファンディングを通じて事業領域を拡大できる機会があります。 

#1. 発見

ベジタリアン人口の増加に伴い、F&B市場が揺れ動いています。

F&B（Food and Beverage）市場に明るい兆しが見えています。大きな好況も不況もないこの市場に、大きな波が押し寄せているからです。それが「ヴィーガン」です。ヴィーガンとは本来、肉、牛乳、卵などの動物性食品を摂取しない「積極的な」菜食主義を指しますが、最近ではその意味が拡大し、菜食主義全体を代表する言葉として使われています。 例えば、「ヴィーガンキムチ」や「ヴィーガンカレー」といった言葉です。主に食品の名前の前に付けられ、動物性原料を使用していないことを示しています。 韓国のベジタリアン人口は、2008年の15万人から2022年には250万人へと16倍以上増加しました。そのおかげで、食品業界はヴィーガン新製品の発売に拍車をかけています。

ヴィーガンは単なる消費の変化ではなく、文化の広がりです。 

ベジタリアン人口の増加に伴い、食品業界以外の分野でもヴィーガン製品の需要が高まっています。衣類、靴、化粧品などのファッション・ビューティー産業において、動物実験を行っていない製品や植物由来の成分を使用した製品が、ますます人気を集めています。ヴィーガン市場が文化として広がった背景には、単なる消費行動の変化にとどまらず、社会的価値や意識の変化が関係しています。 動物福祉、環境保護、健康に対する意識の高まりが、ヴィーガン主義者の行動や消費に影響を与えているからです。 

細分化されたターゲット、
あなたの消費者は誰ですか？

大弘企画が発表したヴィーガン消費者のセグメントのうち、代表的な3つのタイプ

ヴィーガン運動の初期に、ヴィーガンを実践する理由を尋ねると、8割が環境保護を挙げました。しかし、今は状況が異なります。自身の健康のため、ヴィーガンというトレンドに乗るため、環境保護のためなど、自分が追求する価値観に基づいた理由を挙げるようになりました。これは、価値観を基盤として成長する文化が持つ特徴です。2021年、大弘企画はヴィーガニズムの文脈を把握し、体系的にアプローチするために ヴィーガン市場の消費者を6つのタイプに細分化した資料を公開しました。 

#2. 成功する

ヴィーガン市場の価値観が細分化されるほど、ヴィーガンが文化として広まった背景には、クラウドファンディングの役割が大きかったのです。いち早くヴィーガンを実践した個人やスモールブランドが、wadizでのクラウドファンディングからスタートしたからです。 ヴィーガンビューティーの代表ブランドへと成長した「メリクサー」、代替肉の幕開けを告げたフードテックブランド「ジグイン・カンパニー」も、クラウドファンディングから始まりました。そのおかげで、現在wadizは他よりもフード、ビューティー、ファッション、ホーム・リビングなど、様々なカテゴリーでヴィーガンブランドに出会えるプラットフォームへと拡大しました。 

初期にwadizに参入したヴィーガンブランドが、一過性のものに留まらず、成功と成長へと進むことができた理由は何でしょうか？ wadizでのクラウドファンディングだからこそ可能だった主なポイントを挙げてみました。 

成功プロジェクトから見る 
「ヴィーガン、なぜwadizで成功するのか？」 

① コアなヴィーガンからトレンドを追うヴィーガンまで、
ヴィーガニズムに対する核心的なニーズが集まっている場所だからです。 

新たなヴィーガンプラットフォームとして注目を集めるwadiz。自然とここを訪れるサポーターも年々増加しています。社内データを分析した結果、2019年度の約1万7000人から昨年は3万4000人へと、ヴィーガンクラウドファンディングに参加したサポーター数は約2倍に増加しました。まさにこの点から、wadizにおけるヴィーガンクラウドファンディングの好循環が始まったのです。需要の拡大に伴い、ヴィーガン・クラウドファンディングを求めるサポーターの目的が以前より多様化し、細分化されたニーズを狙ったプロジェクトが登場し、さらなる成功につながったからです。 

前述のデホン企画が分類したヴィーガン消費市場のセグメントと同様の文脈で、ヴィーガン・クラウドファンディングを求めるサポーターのタイプと、それらをターゲットにして成功したプロジェクトを3つのグループに分けて考察しました。 

• 動物の権利や福祉、さらには環境問題を広めるためにヴィーガン・クラウドファンディングに参加するサポーター：コア／トレンドフォロワー・ヴィーガン
  

ヴィーガンを人生の重要な価値観と捉え、より良いヴィーガンライフのためにクラウドファンディングに参加するサポーターです。 彼らをターゲットにした「チェシクハンキ」のメイカーは、ヴィーガンのスープとおかずを定期配送で受け取れるよう、独自の商品を開発し、wadizで発表しました。日常でヴィーガンを積極的に実践するサポーターのニーズを満たしたリワードでした。クラウドファンディングストーリー（詳細ページ）では、菜食の影響力を強調し、ブランドと製品に関する本質的なストーリーを伝えました。 

また、ヴィーガンコスメブランド「ソドゥウィ」のメイカーは、自然由来の植物油で口内をすすぐ「オイルプーリング」を、ヴィーガンマウスウォッシュ製品として提案しました。 10年目のポロベジタリアンであるメイカーさん自身のストーリーと、「ヴィーガンが流行だから作ったわけではない」というメッセージを通じて、ヴィーガンを積極的に実践するサポーターから価値消費を重視するサポーターまで、幅広い共感を呼ぶことができました。

「チェシクハンキ」のメイカーさんと「ソドゥウィ」のメイカーさん、お二人とも ヴィーガンに対する真摯な姿勢をターゲット層に合わせて伝え、約2,000万ウォンという高いクラウドファンディング額を達成しました。 

• 自分や家族の健康のためにヴィーガン・クラウドファンディングに参加するサポーター：ミーファースト・ヴィーガン
  

基本的にはヴィーガンに関心はあるものの、その価値が安全性と健康に重点を置いているサポーターです。主に成分が透明に公開されている美容・食品のクラウドファンディングに参加し、健康に良い製品かどうかを丹念に確認する方々です。

こうしたサポーターの疑問に対し、「ネルダム」のメイカーは、厳選された材料やマカロンの製造工程をストーリーで詳細に公開することで解消し、「ヴィーガンマカロン」を披露しました。マカロンにとって重要な「コック」やフィリングに使われるヴィーガンバター、ヴィーガンクリームチーズの独自開発に関する話も欠かしませんでした。健康的なデザートを求めていたヴィーガンサポーターは、製品に必要な情報を最後まで読み、クラウドファンディングに参加しました。その結果、メイカーはマカロンで累計約3,000万ウォンを集めることができました。

• 「ヴィーガン」という新しさに反応してクラウドファンディングに参加するサポーター：トレンドフォロワー・ヴィーガン
  

ヴィーガンをトレンドとして認識し、新しいことに挑戦するためにクラウドファンディングに参加するサポーターです。つまり、ヴィーガン分野のアーリーアダプターと言えるでしょう。wadizは、これまでになかった製品の第一歩となるプラットフォームであるだけに、クラウドファンディングを通じて斬新な試みにオープンな方々です。

主に既存の製品をヴィーガン化するケースでは、こうした方々をターゲットにすることができます。 大手ブランドであるロッテ製菓のメイカー様は、アイスクリームで有名な「ナトゥール」ブランドの新製品をヴィーガン仕様として発表しました。乳糖不耐症でヴィーガンアイスクリームを求める方々のために新製品を企画し、より広い顧客層を求めてwadizで初ローンチしたのです。ナトゥールが好きなファン層から、ヴィーガンアイスクリームに興味を持っていた新しい顧客層まで、多様なサポーターに新製品を効果的にアピールすることができました。

代表的な3つのタイプに分類し、wadiz・ヴィーガンクラウドファンディングに参加するサポーターと、彼らをターゲットにして成功を収めた事例を見てきました。では、メイカー様のサポーターはどのようなタイプのヴィーガンでしょうか？ 見込みサポーターをしっかりと分析してプロジェクトを準備すれば、ヴィーガニズムへの核心的なニーズが集まっているwadiz・ヴィーガンクラウドファンディング市場で、十分に成功することができます。 

② ヴィーガン分野における主要なフード／ビューティー／ファッション・雑貨は
サポーターが信頼してクラウドファンディングを行う、wadizを代表するカテゴリーです。

2021～2022年度基準でwadizにオープンされたカテゴリーの割合を見ると、ファッション・雑貨、フード、ビューティーが2年連続で上位を占めています。これは、wadizで最も好調で、サポーターのファン層が厚いカテゴリーであることを意味します。 これら3分野の活躍が喜ばしいのは、「ヴィーガンフード」、「ヴィーガンビューティー」、「ヴィーガンファッション」など、ヴィーガニズムの中核となるカテゴリーと一致しているからです。

一例として、ビューティー・クラウドファンディングを通じて、ブランドのヴィーガン製品をwadizで初ローンチした事例があります。 リップバーム1つで累計約1億ウォンを達成した「ルオエス」のメイカーです。このプロジェクトは、「無意識のうちに摂取しても安全なヴィーガンリップバーム」であることを強調し、ビューティークラウドファンディングを求めるサポーターの注目を集めました。その後、ヴィーガン認証を取得するまでの試行錯誤をありのままにストーリーに盛り込み、製品の真摯さをさらに際立たせました。

ヴィーガンへの真摯な姿勢と製品力を兼ね備えた結果、このメイカーのヴィーガンリップバームはwadizのリップバーム部門で1位を獲得しました。「ヴィーガンリップバーム」、「優しいリップバーム」というキャッチフレーズも同時に生み出したのです。 新進ブランドであればあるほど、そして初発売の製品であればあるほど、顧客の記憶に残る最初のキーワードが重要になるでしょう。ルオエスのメイカーは、wadizでのビューティー・クラウドファンディングを通じて初製品を披露し、ブランド認知度とポジティブなイメージ、その両方を効果的に獲得するという結果を得ました。

このように、フード、ビューティー、ファッションのカテゴリーで堅調な市場が形成されているwadizであれば、
一般的なECサイトに比べて高い注目度を確保し、成長の勢いを維持することができます。 

③ ヴィーガンでなくても、新製品にオープンな潜在的な需要層が存在します。

細分化されたサポーター層から、wadizのトレンドに合致するカテゴリーまで、ますますヴィーガンブランドへのターゲティングが重要になる理由は何でしょうか？それはまさに、「ヴィーガン製品を一度でも体験してもらうこと」が成否を分ける要因だからです。しかし、ターゲティングがまだ難しいブランドであれば、 より多くの潜在顧客がいる層にブランドを紹介するのも一つの方法です。

wadizには、ビーガンについてまだよく知らなくても、それを「新しさ」として受け入れる潜在的な需要層が存在します。従来とは異なる原料や製造工程を採用しつつ、製品の基礎をしっかりと備え、環境にも配慮したブランドであれば、560万人の潜在サポーター層から十分に歓迎されるでしょう。wadizのサポーターは、ブランドの認知度よりも「 製品ストーリー」に注目する方々だからです。 

豆腐タンパク質を使ったヴィーガンシェイクを企画・開発した「マムメイク」のメイカー様は、「ヴィーガンに対して偏見を持たず、客観的に判断してくださるサポーターの方々と出会うために wadizのクラウドファンディングで製品を披露し、実際に思いもよらなかった点までフィードバックをいただき、製品をより良い方向へ改善することができた」と、成功したメイカーへのインタビューで語りました。また、「ヴィーガンレザーバッグ」を発売したジェニークローゼットのメイカーは、「私たちのように素材や技術など 差別化された強みを持つブランドであれば、その特徴をしっかりとアピールできるプラットフォームがwadizだ」と、クラウドファンディングの感想を述べています。 

ヴィーガン・トレンドに沿ってブランドや製品の方向性を確固たるものにするか、あるいはより広い層で市場の可能性を確認するか。そのどちらも、多様なヴィーガン・サポーターが存在し、新たな挑戦が自然なwadizだからこそ可能な話です。

#3. 拡大する

ヴィーガンを一つの消費市場として捉えるべき時が来ています。ノンヴィーガンブランドにもチャンスはあります。前述のロッテ製菓のメイカーによる「ナトゥル」プロジェクトのように、既存の製品からヴィーガン化できる余地を見つけ、その後のクラウドファンディングで発表することができるからです。

一例として、韓国人の体型を考慮した新概念のTパンティでwadizに登場した「フェアティ」のメイカー様は、最初のクラウドファンディングで1.3億ウォンを達成し、Tパンティ選びに迷っていたサポーターの方々から大きな反響を得ました。そして今年5月、「ヴィーガンTパンティ」として、より健康的な素材を採用し、続編のクラウドファンディングを開始しました。

環境や健康に関心の高い女性をターゲットとしたプロジェクトだったため、肌に最も密着するインナーウェアをヴィーガン仕様で開発したのです。非ヴィーガン製品でのアンコールクラウドファンディングを終えてから3ヶ月も経っていない時期でしたが、やはり約5千万ウォン以上の高い資金調達額を相次いで達成するという結果を得ました。 このように、非ヴィーガン製品で市場の反応を確認した後、 素材や成分などをヴィーガン化してターゲットを拡大することことも、新たなアプローチとなり得ます。 

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記事 チュ・ヒジェ、ハン・ジヘ 編集 ハン・ジヘ デザイン チョン・ユンビ