[実務者のためのクラウドファンディングガイドブック #3] スクロールを促すストーリーの導入部の企画法

wadiz公式パートナー、プランブロが 
『実務者のためのクラウドファンディングガイドブック』を通じて
顧客タイプに応じた導入部の企画法をご紹介します

これだけは忘れずに！

• 詳細ページの初期離脱率は、導入部の3秒以内に決まります。
• 顧客のタイプに応じて、導入部で製品に対する期待感を異なる形で植え付ける必要があります。
• 顧客が抱える問題には「共感」を、解決策には「好奇心」を感じられるように企画する必要があります。

詳細ページの導入部の目標は「時間を引き留める」こと

ストーリーを作成する際、最も多くの時間と工夫を注ぐべき部分が、まさに導入部です。ほとんどのお客様は、スマートフォンで私たちのストーリーに接します。スマートフォンとはどのような場所でしょうか。ワンタッチで出会いを冷たく終わらせてしまうことができる場所です。 新しいウィンドウを開き、10秒以内に私たちの製品ではなく、数百もの代替案を価格順に並べることができる場所です。したがって、ストーリーの導入部で私たちが獲得すべきものは、彼らがストーリーを最後まで読む「時間」です。このボタンを押せるようにしなければなりません / 出典：wadiz

人々はいつ時間を割いてくれるのでしょうか？ 

顧客のスクロールは、私たちがページ上部に植え付けることができる「期待感」に比例します。通常、製品販売ページで顧客が感じる期待感は、次の3つの感情とともに生まれます。

• 好奇心：初めて見る画像や、常識を覆すコピーを発見したとき、あるいは   
• 共感：コピーや画像に「自分」を見出したり   
• 喜び：切実に探していた何かを発見したり  

最も理想的な状況は、すべての顧客が「喜び」を感じることです。しかし、そのような状況は私たちの努力だけでは作り出せません。どこかで私たちの商品だけを切実に探している人だけを厳選し、ストーリーへと導いてくれる魔法のようなマーケティングの秘訣がないからです。実際にそのような人がどれほどいるのかも分かりませんし。 

しかし、「ストーリー」は私たちの努力で改善することができます。私たちが試行錯誤を重ねるほど、どんどん良くなっていくのです。これから、できるだけ多くの顧客が上記の3つの感情（好奇心、親近感、喜び）のうち2つ以上を感じられるような序盤部分を企画していきます。   

顧客タイプに応じた導入部の企画 

相手をしっかりと理解してから始めれば、方向性を定めるのに役立ちます。皆さんの製品によって、出会う顧客のタイプも異なります。皆さんの製品と向き合うことになる顧客の立場になってみてください。その方たちは、以下のうちどのタイプに当てはまりますか？

1) 自社製品がない状況をそれほど不便に感じていない方

2) 自社製品がない状況を不便に感じているが、満足のいく解決策を見つけられていない方

3) 自社製品がない状況を不便に感じ、自分なりの解決策も持っている方

どのタイプかによって、イントロの書き方を変える必要があります。私たちは彼らの感情を揺さぶり、製品やストーリーに対する期待感を植え付けなければなりません。 

| 自社製品がない状況をそれほど不便に感じていない方

最も扱いが難しい状況です。一般的に、既存の市場にはなかった新しいタイプの製品を準備しているメイカーの方が、こうした顧客に出会うことになります。あれば良いが、どうしてもなくても構わない贅沢品、実用性以上の何かが加わったデザイン製品、あるいはAIのような新技術を基盤に誕生した製品群などが、ここに該当するでしょう。幸いなことに、こうしたメイカーの製品には、相手の好奇心を刺激する要素がたくさんあります。

• ユニークな製品のデザイン       
• 既存の選択肢では生み出せない劇的な結果     
• ユニークな使い方（結果としてより良い使い方）      
• 実用的な製品では得られない感情的な満足感など

こうした要素をコピーと適切に組み合わせ、相手の好奇心を刺激した後、「当社の製品がなかった状況を問題として提示する流れ」でイントロを構成してみてください。この製品をクラウドファンディングで支援する価値がある顧客の関心事と結びつくストーリーを適切に織り交ぜ、理想的な姿を示せば、それまでなかった購買意欲も喚起できるはずです。まさに以下の事例のように。

業務の生産性を高めるツール「EDGE」プロジェクト / 出典：wadiz

| 当社製品がない状況を不便に感じつつも、満足のいく解決策を見つけられていない方 

新製品の発売に向けてwadizを利用するメイカーの多くは、こうした顧客をターゲットにしています。通常、新製品は顧客の問題を解決するために作られるからです。最も一般的な問題と解決の仕組みイントロに少しずつポイントを盛り込む形式が効果的です。問題には「親近感」を、その解決策には「新鮮さ（＝好奇心）」を感じられるように企画します。顧客が実際の問題状況を表現する言葉や、自社製品群に対する固定観念を収集すれば、アイデアを得るのに役立ちます。事例を見てみましょうか？

浴室用温風機「エリア」プロジェクト / 出典：wadiz

| 当社製品がない状況を不便に感じ、自分なりの解決策も持っている方

競争が非常に激しい商品群を扱っている場合、このような顧客に出会うことになります。競争が激しくない分野はありませんが、その中でも比較的参入障壁が低く、顧客が製品力をすぐに認識しにくかったり、すでに多く存在する代替品にいくつかの強みを加えただけの改良製品などが、ここに該当するでしょう。 

相手にする顧客のレベルが高いため、期待感を高めるのもそれだけ難しいものです。製品が優れていることは基本です。他の2つのタイプよりも、より堅実な企画と多様な武器を組み合わせて準備する必要があります。主に使用する武器は以下の通りです。  

• 圧倒的な価格や構成  
• 目を引くパッケージデザイン   
• 剤形、サイズなど視覚的にわかる差別化      
• 信頼できる社会的証明（累計販売数、効果検証指標など）   
• メイカーのストーリーテリング   
• 問題の再定義（他ブランドとは異なる問題の定義）

すでに十分な代替案を知っている顧客に対して、ありきたりな「問題」を挙げて共感を誘う必要はありません。まずは、他の競合他社に比べて自社製品が圧倒的に優れている点に焦点を当ててみてください。すでに多くの知識を持っている顧客を認め、

 自社製品の強みの中で、相手が新鮮に感じるポイントを冒頭に素早く列挙することが、親近感（＝このブランドは私たちのことをよく理解しているな）と好奇心（＝このブランドはこうした点が確かに違うな？）を同時に感じさせる唯一の方法です。まさにこのプロジェクトのように。

猫用自動トイレ「エアロボ」プロジェクト / 出典：wadiz

メイカーの製品については、AIよりもメイカー自身がよく知っています

私たちは今、AIの時代を生きています。新しい技術に関心を持ち、様々な活用方法を模索する姿勢は素晴らしいものです。 私自身も、時折業務にAIを応用する実験を行っています。ただ、AIに過度に依存する姿勢には警戒すべきです。AIはメイカーさんほど製品を深く掘り下げてはくれません。私を含む他の公式パートナー企業ほど、メイカーさんを支援することに真剣でもありません。あくまで、大量のデータを学習して素早く答えを出す能力に長けたツールに過ぎないのです（将来はどうなるかわかりませんが、現時点ではそうです）。 

メイカーの皆さんが深く悩んだ末に生み出した成果の力を信じてください。私たちが向き合うべき顧客は「人」です。人は、人の考えが込められた言葉に反応します。少なくとも現時点では、メイカーの皆さんの言葉の方が、顧客の感情を動かす可能性がはるかに高いのです。 

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文：プランブロ編集チョン・スヨン