[実務者のためのクラウドファンディングガイドブック #4] コンバージョンを生み出す商品詳細ページ後半の書き方
wadiz公式パートナー、プランブロが
『実務者のためのクラウドファンディングガイドブック』を通じて
ストーリーの後半部分の書き方をご紹介します
これだけは忘れずに！
- ストーリーの後半は、購入への転換を促すことができる非常に重要な部分です。
- コンバージョンにつなげるためには、顧客が得られるメリットを中心に、製品の強みを記述する必要があります。
- 最後まで顧客に深い印象を残せる、製品の強みを伝える5つの表現方法をご紹介します。
詳細ページは導入部だけが重要なのではないですか？
詳細ページは、コンバージョンへとつながるスムーズな「道」です。前の2つの段階（広告素材またはサムネイル、ストーリーの導入部）をうまく作っても、後半で問題が生じれば、当然その道は途切れてしまいます。この道が途切れないように、後半をしっかり締めくくる必要があります。
ストーリー後半の目標
ストーリーを最後まで読んだ後、その商品を通じて得られる価値が価格を上回ると感じられれば、当然コンバージョンにつながります。つまり、商品の強みを伝える際も、顧客が得られる利益を中心に語るべきだということです。商品の構成を考慮するのは、その次です。
後半部を作成する3つのステップ
目標を明確に認識したら、後半部分の執筆を始めます。最初から完璧に書こうとすると、頭が痛くなるのは避けられません。段階ごとに着実に進めていく方が、はるかにスムーズです。
Step 01. 素材を集める
まず、製品の強みをすべて列挙してみましょう。ただし、「良い」といった抽象的な表現は人によって解釈が異なる可能性があるため、具体的に記述する必要があります。文章を見ただけで、ほとんどの人が同じことを連想できるように意識してみてください。
例）美しいデザイン → 手のひらに収まるスリムなデザイン 例）お手頃な価格 → ネイバーショッピング基準で1～10位の商品の平均価格の3分の1の価格 例）独自の構造 → 他のクッションには見られないU字型構造を採用 例）高級原料 → 水分爆弾ヒアルロン酸（原料名を明記） |
Step 02. 顧客が感じる価値を考える
顧客は、私たちがまとめた材料自体には興味がありません。「その材料が自分にどのような価値をもたらすか」をより重要視するのです。もう少し具体的に考えてみましょうか？一般的に、人々は製品を購入する際、次のようなことを「価値がある」と感じます。
- 「お金を節約できること」
- 私の時間を節約してくれること
- 自分をより魅力的な存在にしてくれること
- 自分と家族の健康、未来に役立つこと
- 自分の空間を、もっと長く過ごしたくなる空間にしてくれること
- 私が憧れる生き方に近づけてくれること
- 私が思いもよらなかった方法で日常を改善してくれること
上で例として挙げた素材を、顧客にとって価値のある表現に変えてみると、次のように書き換えることができるでしょう。
例）手のひらに収まるスリムなデザイン → 狭いキッチンスペースにもすっぽり収まります 例）NAVERショッピング基準で1～10位の商品の平均価格の3分の1の価格 → 7万ウォン以上もお得です 例）他のクッションには見られないU字型構造を採用 → 赤ちゃんの股関節脱臼を防ぎます 例）水分爆弾ヒアルロン酸（原料名を明記） → 塗って寝れば、朝までしっとり |
Step 03. 構造化
上で挙げた2つのポイントを構造化してみましょう。さまざまな強みを「価値」を中心にまとめるのです。相手が感じる価値を先に伝え、自分の立場から考えた強みを分かりやすい言葉で説明し、根拠として提示します。特定の価値の根拠となる強みがあれば、2～3つを併せて提示しても良いでしょう。
例）オフィス用加湿器 狭い机の上にも置いて使えます（価値） 手のひらサイズの大きさ（根拠）＋すっきりとしたホワイトカラー（根拠） |
価値と根拠を含め、少なくとも3つ以上のポイントにまとめた後、コピーや視覚化の方法（画像、GIF、表、デザインなど）を磨き上げながら後半部分を完成させます。視覚化を行う際は、相手の頭の中にイメージを描いてあげるという感覚で行うと良いでしょう。自社製品を使う自分の姿を思い浮かべて微笑む顧客が多ければ多いほど、売上はさらに伸びます。
最後まで深い印象を残す5つの表現法
製品の強みを説明するには、それにふさわしい表現も必要ですよね。構成はできたものの、ここにどう肉付けしていけばいいか途方に暮れたときは、ぜひ参考にしてください。
1) 比較
浴室用温風機「エリア」プロジェクト / 出典：wadiz
自社の既存製品 vs 新製品、一般的な製品 vs 自社製品、製品を使用する前 vs 後など、自社製品の強みがより際立つように比較して示します。ただし、特定のブランド製品との直接的な比較はできません。
2) 実験
浴室用温風機「エリア」プロジェクト / 出典：wadiz
目に見えないものを視覚的に表現します。風の強さ、温度、消臭効果、吸収力などは、スマートフォンやPCの画面では感じ取ることができません。GIFにした際に視覚的なインパクトが大きくなるよう設計するとより効果的です。
3) プロセス
浴室用温風機「エリア」プロジェクト / 出典：wadiz
製品の強みを実現した過程を説明します。デザインスケッチ、製造工程、改善された流通経路など、私たちが取り組んできた努力を示すことで、製品への期待感を高めます。
4) 認証
浴室用温風機「エリア」プロジェクト / 出典：wadiz
専門家や専門機関による認証は、製品への信頼を醸成する要因となります。さまざまなレビューや、特定の分野で影響力のある人物（芸能人、ユーチューバー、インフルエンサーなど）やブランドとのコラボレーションも併せて活用できます。
5) ストーリー
その強みを徹底的に追求せざるを得なかった理由が明らかになるストーリーを伝えます。他の人とは異なる体型ゆえに経験した自身の困難を克服するため、快適さに重点を置いたというストーリーなどは、顧客の没入感をさらに高めます。
最終チェック段階
骨組みができたら、企画案を他の人に見せ、最終チェックに入ります。できれば、自社の業界には属していないが、同時にターゲット層と最も類似した人々に提示し、以下の質問を投げかけてみてください。
- 初めて見る単語はありますか？ → すべて別の単語に置き換えます。
- 一度では理解できない説明はありますか？ → もっと分かりやすく説明できる方法を探します。
- 詳しく知りたいことはありますか？ → FAQに追加するか、ストーリー内に記載します。
- 信じがたい部分がありますか？ → 根拠をさらに収集します。
- 最も印象に残った部分を、内容を見ずに教えていただけますか？ → イントロや広告素材に取り入れてみます。
企画を何度も改善した後、その企画に合わせた撮影やデザインを経て、素晴らしいストーリーが1つ完成します。悩んだ末にこの道を完成させたのですから、多くの人々にこの道を訪れてもらうようにしなければなりませんね。まもなくマーケティング戦略の話に戻ります。
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記事：プランブロ 編集チョン・スヨン