[コンテンツディレクターのコラム #1] 詳細ページを「詳細」に書くべき理由
このコンテンツは
『コンテンツディレクターのコラム』
シリーズの第1話です
これだけは忘れずに持っていってください！
- 「短くて簡潔な商品詳細ページこそが正解」とお考えなら、その考えを覆します。
- 立ち上げたばかりのブランドほど、「雑多でごちゃごちゃした商品詳細ページ」が必要な理由をお伝えします。
- 商品詳細ページを最も簡単に学ぶ方法は、最後の段落でご確認ください。
「男性には本当にいいんだけど、どう表現すればいいかわからない。直接言うのもちょっと…」
チョンホ食品をご存じない方でも、このセリフを読んだ瞬間、頭の中でCMが再生されたという方もいらっしゃるでしょう。2010年に制作されたCMが今でも鮮明に記憶に残っていることから、このCMは確かにうまく作られていると言えます。ターゲット顧客の好奇心を刺激し、強い印象を残しました。
このCMのコンセプトを活かして、私もCMを一つ作ってみようと思います。サンシュユではなく、靴の話です。2010年ではなく2021年ですから、テレビCMというよりは、自社サイトやオンラインファッションプラットフォームへの掲載に向けて、商品詳細ページを作成してみます。最小限の情報だけを公開して好奇心を掻き立てるなら…こんな感じではないでしょうか？
カッコよく見える英文一行、商品写真一枚。この靴のアウトソールが何でできているのか、インソールのクッション性はどうか、またどのような副資材が使われているのか、お手入れ方法の説明といった内容は一切なく、商品写真だけを見せるのです。
そして、私は失敗していたでしょう。
チョンホ食品がCM1本で大ヒットを飛ばしたのとは全く異なる結果であり、誰も望まなかった結末です。理由は簡単です。今は2010年ではなく、私たちが考えるべきなのはテレビCMではなく、オンラインの商品詳細ページだからです。
好奇心を刺激したかっただけなのに、失敗したなんて？
それは、顧客が私の靴に興味を持っていないからです。NAVERショッピングで「靴」と検索すると、6471万1177件の結果が表示されます。（2021年1月15日時点）
このうち、1％の販売者だけが商品詳細ページを入念に作成していたとしても、顧客は64万7111足の靴について、アウトソールのメーカーからインソールのクッション性に至るまで、実店舗で試着した以上に詳しく把握することができます。ですから、限られた予算の中で最高の満足感を得られるショッピングをしたい顧客にとって、わざわざよく知らない靴を買う理由などないのです。 それはギャンブルのようなものですから。
立ち上げたばかりのブランドであればあるほど
商品詳細ページは「詳細」でなければなりません。
クラウドファンディングプラットフォームでコンテンツディレクターとして働いていると、オンラインの商品詳細ページよりも詳細に書かれた「ストーリー」を毎日のように目にするようになります。
自社サイトであれば「すべて異なる革を使用し、軽快なカラーマッチングを演出している」と書くような文章を
- なぜ軽快なカラーマッチングを見せたいと思ったのかから始まり
- 使用した革がどこから来て
- 誰が仕上げるのかまで
一つひとつ丁寧に掘り下げていくのが、wadizストーリーの代表的な特徴です。こういう感じですね。
なぜそうするのでしょうか？
そのほとんどが、立ち上げたばかりのブランドだからです。
第一に、
在庫を持たずに売上を上げるため、あるいは宣伝や市場調査などを目的として、新興ブランドがクラウドファンディングを立ち上げるケースが多いため、サポーター（顧客）は製品が気に入っても、写真やモデルの印象に惑わされて「賭け」になってしまうのではないかと躊躇してしまいます。
第二に、
何よりも、今日クラウドファンディングを始めたからといって、明日すぐに届くわけではありません。「今日注文して明日届く」ことに慣れている韓国では、「それにもかかわらず」待つ理由がない限り、わざわざクラウドファンディングに参加する理由はありません。
言い換えれば、新興ブランドであればあるほど、
すでに広く知られているブランドよりも
何がなぜ優れているのかを顧客に十分に説明してこそ、売上が生まれます。
顧客の頭の中には、すでに「靴」といえば思い浮かぶブランドがあります。
- そのブランドの購入経験もあり、「こちらの000モデルはどう？」と尋ねた時に聞ける周囲の口コミも十分にあります。
- 知人の口コミでなくても、そのブランドの商品詳細ページに行けば、見知らぬ人たちのレビューが山ほどありますよね。
それらはすべて、「このブランドの靴を買えば失敗はない」というメッセージを伝えています。
しかし、新興ブランドはこれらを一つも備えていません。
製品を生産し始めたばかりなので、自社ブランドを購入した経験のある顧客は極めて少なく、レビューを書いてくれる顧客はさらに少なく、周囲の人に勧めてくれる顧客はさらに少ないでしょう。新興ブランドには、自社製品に興味を持って待っていてくれる顧客そのものがいない状況であるため、結局、初期の顧客獲得のためにも、「馴染みのあるブランドを捨てて、私たちを選ぶべき理由」を論理的かつ丁寧にアピールする商品詳細ページが必要になるのです。生地から副資材まで、見せるべき要素は多いのに、それを一枚の写真にすべて収めるのはほぼ不可能ですから。
そうして作成された詳細ページと、実際に受け取った商品が一致したとき、 初めて顧客は「ここなら賭けてもいいんだ！」という結論に至ります。
その「賭け」の成功率が高まるにつれ、顧客は「このブランドは生地に関しては確かなものだ」あるいは「履き心地はここには敵うところがない」といったように、自社ブランドが重視する価値を体験することになります。そのような顧客が増えていけば、もはや詳細ページを細々とした内容で書く必要は減っていくでしょう。自社ブランドはすでに生地で有名、あるいは履き心地で有名という評判が広まり、わざわざ説明する必要がなくなっているはずですから。こうして、私たちもたった1枚の写真だけで顧客の好奇心を刺激するブランドになったのです。
そのためには、まずは売らなければなりません。
wadizのコンテンツチーム長ですが
商品詳細ページを書いていると、私だってたまに「現実に引き戻される」ことがあります。
「ああ、こんなことまで書かなきゃいけないのか」と思ったり、空虚な気分になったり、なんだか小うるさく感じたりします。しかし、この過程を拒絶すれば、誰も望まない結末を迎えることになりかねません。例えば、失敗してしまうということです。
現実がこんなに可愛らしく終わればいいのですが
そうではないことは、私たちもよく分かっていますよね。
ですから、まずは類似商品を扱っている有名なショッピングモールを見てみることをお勧めします。
- どのポイントにどれくらいの分量を割いて書かれたかから
- ディテールの写真はどの角度からどれほど近くで撮影されたかまで
じっくりと観察することをお勧めします。
そのまま真似するのは絶対に禁物ですが、自分の商品に当てはめた場合、どう書いて、どう写真を撮るべきか考えてみるだけでも、次回の商品ローンチ時に役立つインサイトになります。いつかここを打ち負かそうという考えを持てば、燃え上がるような意志も得られるでしょう。
商品詳細ページの作成方法を解説した記事を読むのも役立ちます。メイカーセンターで「商品詳細ページ」と検索するだけで、各分野の実務家が書いたヒントが山ほど出てきます。それさえ面倒だと感じるなら、wadizのコンテンツディレクター兼コンテンツチーム長が毎月掲載している商品詳細ページのコラムにも注目してみてください。
そうです、そのコラムこそが、このコラムシリーズです。以下のシリーズを読むだけで、他の人より一歩先を行く商品詳細ページを、ご自身で企画・作成できるようになるはずです。
＜コンテンツディレクターのコラム＞シリーズ
- [コンテンツディレクターのコラム #1] 商品詳細ページを「詳細」に書くべき理由
- [コンテンツディレクターのコラム #2] 商品詳細ページの構成順、こちらで決めます。
- [コンテンツディレクターのコラム #3] ステップごとに実践する商品詳細ページの公開手順
- [コンテンツディレクターのコラム #4] 「20代の女性」というターゲットは世の中に存在しません。
- [コンテンツディレクターのコラム #5] 商品の撮影もしていないのに、商品詳細ページから書くべき理由
- [コンテンツディレクターのコラム #6] 3分で商品詳細ページの要約文を書く方法
- [コンテンツディレクターのコラム #7] たった1行追加するだけで売上を伸ばす3つの方法
- [コンテンツディレクターのコラム #8] ほんの数文字を変えるだけで商品詳細ページの文章を即座に改善する方法
- [コンテンツディレクターのコラム #9] 最安値競争から適正価格を確実に獲得する商品詳細ページの作成法
- [コンテンツディレクターのコラム #10] ChatGPTを使って10分で広告コピーを書く方法
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文・写真・編集チェ・ホンヒ
この記事は、2021年1月25日にファッションポストにアップロードされた『地味だけど、商品詳細ページは「詳細」に』から抜粋したものです。
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