[コンテンツディレクターのコラム #3] ステップごとに実践する商品詳細ページの公開手順
このコンテンツは
『コンテンツディレクターのコラム』
シリーズの第3話です
これだけは忘れずに！
- 「どうだったかな」と迷っていた商品詳細ページの公開手順を、段階ごとにまとめました。
- 製品の写真・動画の撮影は、最初のステップではありません。
- どこから始めればよいか途方に暮れている方のための道しるべとなるはずです。
一人で商品詳細ページを作成する際
wadizのパートナーと協業する際
「今やっていることは本当に正しいのか」と不安に思ったことがあるのではないでしょうか。他の方に商品詳細ページの作成を依頼したとしても、「順調に進んでいるのか？」という判断基準がなく、判断に迷ったこともあるはずです。
これからご説明する 商品詳細ページの立ち上げ手順8項目を覚えておけば、どのような商品をどのシーズンに扱う場合でも、商品詳細ページをどこから始め、いつ完了させるべきかが明確になるはずです。たとえ商品のサンプルだけを持ってwadizのパートナーを訪ねる場合でも、どの段階でどのような依頼をすべきか把握できるようになるでしょう。せっかく使うお金ですから、より効率的に活用できるようお手伝いします。
商品詳細ページの公開における最初のステップ：
商品を分析する必要があります。
商品分析は、大企業だけが行うことではありませんから。
- 類似製品群と比較して、自社製品だけが持つ3つの差別化ポイントと
- 類似製品群が共通して重視しているディテールを、当社製品も備えていることを示す 共通点3つ
この程度を整理しておけば十分です。
詳細に掘り下げる必要は
全くありません。
ファッション業界を例に挙げても、撮影当日、ひどい場合は商品詳細ページの草案が出た後でも、「本当の最終サンプル」が確定していないことが多いためです。撮影時には親指を通すタイプのシボリ袖口だったのに、生産に入る直前に通常のシボリ袖口に変更されるようなケースのように。
例えば、フリースジップアップを例に挙げてみましょう。自社製品だけが持つ差別化ポイント3つは、この程度にまとめておけば問題ありません。
- クロップドデザインなので、トレンディなプーファーと重ね着もできる。
- 二重織りの生地を使用しているため、軽くて暖かい。
- 二重織りの生地のおかげで防風効果に優れている。
フリースジップアップという商品群が共通して重視しており、当社の製品も備えるようになった共通点3つは、このような例が挙げられます。
- フリース生地の特性上、空気の層を多く含み、暖かい。
- アイボリー、ブラックなどのベーシックな色使いで、毎日着ても負担にならない。
- 胸元にポケットを追加し、実用性を高めた。
詳細ページを通じてアピールしたい特徴が何であるかを把握することが、詳細ページ作成の第一歩となります。「どの色を使おうか？」あるいは「どのフォントを使おうか？」といった悩み以前に、まず製品分析を行う必要があるのです。フォントが綺麗だとしても、製品の特徴を適切に表現できなければ意味がありません。
最初のステップが重要ですので、差別化ポイントと共通点の整理には十分な時間を割いてください。
商品詳細ページの公開における2番目の手順：
ターゲットを絞り込む必要があります。
自社の商品詳細ページに反応する
ターゲットを把握する必要があります。
製品がどれほど優れていても、ターゲットを誤ると、広告のリーチ率やクリック率に関係なく、購入への転換は起こりません。（実際、リーチ率やクリック率自体も伸びない可能性があります。）
例を挙げてみましょう。先ほど見たクロップ丈のフリースジップアップの場合、40代の女性をターゲットに商品詳細ページを作成しても、あまり反応は得られないでしょう。お尻の上までしか届かない短い丈という点で、すでに抵抗を感じる方が多いはずだからです。
主に誰が着て、 その方々が何を知りたがっているのか
を把握することが必要です
SNSやコミュニティ、特にNAVERカフェを中心に、ターゲット層が自分と似たような商品群を使いながら、何を物足りなく感じ、何に興味を持っているのかを把握してみてください。フードカテゴリーなら、誰が、いつ、誰と一緒に食べるのかを分析するのがこの段階の課題となり、ビューティーカテゴリーなら、誰が、どのような変化を期待して使うのかを細やかに把握することが鍵となるでしょう。
単に「シワの改善」ではなく、「口角が上がる」や「目元の細かいシワに集中する」など、顧客が日常で抱える具体的なニーズ（Needs）を把握することも、この段階に含まれます。本当に基本的な段階ですが、製品開発に追われて意外に省略されがちな工程です。逆に考えれば、このターゲット分析に力を注げば注ぐほど、競争力が強化されることが推測できます。
誰が主に着たり、食べたり、塗ったりするのかが把握できたら
次はターゲットを細分化する段階です。
人口統計的な分析ではなく、ライフスタイルに基づいてターゲットを想像してみてください。そうすれば、同じ広告費をより効率的に活用できるようになります。先ほど例に挙げたフリースジップアップについてさらに掘り下げてみると、同じ20代の女性であっても、「スーツを着て顧客と会うことが多い20代の女性」には
- プーファーの下に着るのに適したクロップド丈のフリースジップアップよりも
- コートの下に着る軽量グースダウンベストを好む可能性が高いでしょう。
こうした方々には、クロップドフリースの良い点を100個挙げたところで、大きな成果は期待できません。そもそも当社のターゲットではないのですから、この方たちを考慮した商品詳細ページを企画する必要も、写真を撮る必要もないのです。
ですから、「丈の短いアウターとも重ね着が可能なフリースを探している20代の女性」と明確にターゲットを絞ってこそ、彼女たちの興味を引くような内容や写真で商品詳細ページを充実させることができるでしょう。そもそも、私たちの商品を購入してくれる人々を想像しながら書いたのですから。当然、商品詳細ページの完成後に展開する広告のリーチ率やクリック率、購入転換率も良好な結果が出るはずです。
商品詳細ページの公開における3つ目の手順：
核心となるメッセージと素材を見つけなければなりません。
最初の段階で特定した製品の差別化ポイントと共通点を
一文に凝縮したのが「メインメッセージ」です。
商品詳細ページを最後まで読み終えたターゲットの心に、同じ印象を残すことができれば、メインメッセージの作成は成功したと言えます。当然、ターゲットが関心を持ち、ニーズに的確に応えれば応えるほど、メインメッセージの持つ力は強くなるでしょう。だからこそ、私たちは商品分析の後にターゲットを絞り込んだのです。
私たちが例として繰り返し検討しているクロップドフリースジップアップであれば、「クロップドデザインでトレンディなプーファーとも重ね着できる」という差別化ポイントと、「ブラック、アイボリーなどのベーシックカラーを使用しているため、毎日着ても負担にならない」という共通点を組み合わせ、原メッセージを導き出すことができるでしょう。 ここに、レイヤードに関心が高いというターゲット層まで考慮すれば、核心メッセージはこのように完成するでしょう：ショートダウンでもロングコートでも、流行が変わっても、中に着るフリースはいつでもOOフリース
メッセージが決まったら、これを ターゲットの頭の中に
効果的に刻み込むための素材を見つけなければなりません。
ここで言う「素材」とは、ターゲットにメインメッセージに共感させる役割を果たすものです。冬のアウターの流行が変わるたびに、フリースも一緒に購入してしまい、銀行口座が空っぽになってしまう経験を毎年冬に繰り返している、といった事例を挙げることができます。
私たちのターゲットは、プーファーにも似合うフリースを探している人たちであるだけに、ファッションにかなり気を遣っていることが推測できるため、この方たちが共感できる「服を買って銀行口座が空っぽになってしまうこと」を題材に、「私たちのフリースを着ればそんなことはないはず！流行が変わってもフリースを新しく買う必要はないから！」というメッセージを伝えることになるのです。
商品詳細ページの立ち上げにおける4番目の手順：
商品詳細ページの骨組みを組み立てる必要があります。
メインメッセージを効果的に伝えるために
どのような内容をどのような順序で提示するかを配置すればよいのです。
通常、素材と製品の差別化ポイント、共通点の順序を、こうやって組んでみたり、ああやって組んでみたりします。素材 – 共通点 – 差別化ポイントの配置順序をほんの少し変えるだけで、すぐに5種類の詳細ページの骨組みが出来上がります。こんな感じです。
個人的には、素材 – 差別化ポイント3つ – 共通点3つ
という順序で配置する傾向があります。
ターゲット層に、当社の詳細ページを最後まで読むべき理由を、共感を得られる素材としてまず提示するわけです。製品の差別化ポイントが非常に大きい場合は、差別化ポイント1つ – 素材 – 差別化ポイント2つ – 共通点3つの順に配置するのも良いでしょう。目を引く差別化ポイントで興味を引きつけた後、なぜこれが必要なのかを素材を通じてアピールする順序ですね。
この際、あまりにも多くの差別化ポイントを商品詳細ページの冒頭から説明してしまうと、ターゲットはそれらがなぜ必要なのかを理解できないまま、羅列された製品の特徴だけを読んでしまうことになります。読んではいても共感を得られないため、購入への転換にはつながりにくくなります。したがって、本当に魅力的な差別化ポイント1つをまず提示し、ストーリーを通じて十分に共感を得た上で、残りの差別化ポイント2つを提示しても遅くはありません。
商品詳細ページの公開における5番目の手順：
写真とGIFを準備する必要があります。
ここで、当サイトの商品詳細ページの手順に合わせて
必要な写真やGIFを準備しても構いません。
先に撮影をしてから商品詳細ページの作成準備をすると、たとえターゲット分析をどれだけしっかり行い、メインメッセージや素材を適切に設定していたとしても、 それを視覚的に表現できなくなってしまいます。すべてが水の泡になってしまうことが多いため、商品詳細ページの企画から行ってから撮影を行うよう、よくお伝えしています。
必要なものだけを選んで撮影できるので、撮影時間を効率的に使えるというメリットもあります。クロップドフリースのジップアップなら、冬のアウターと重ね着したコーディネート写真を多く見せることに焦点を当てればよく、わざわざ洗濯前後の比較写真を用意して労力を費やす必要はないということです。
商品詳細ページの公開に向けた6番目の手順：
内容を充実させる必要があります。
準備した写真やGIFを
私たちが定めた商品詳細ページの骨組みの順序に合わせてアップロードすればよいのです。
この際、写真やGIFだけを次々と表示してしまうと、商品を初めて目にするターゲット顧客は、なぜこのタイミングでこの写真・動画が表示されるのか全く理解できないため、必要な説明をテキストで記載することになります。ある程度の肉付けがされていると、ターゲット層もすらすらと読み進めることができます。
記載するテキストが
ターゲット層に合っているか確認してください。
ターゲットが使う口調を真似るのが一番です。 ターゲットを絞り込む際に参考にしたSNSやファッションコミュニティをたくさん見て回り、似たような雰囲気を醸し出せるよう試してみてください。どのブランド、どの商品詳細ページを見てもよく見かけるような口調から脱却するだけで、ターゲット層から大きな反響を得ることができます。
商品詳細ページの公開における7番目の手順：
読みやすさを確認する必要があります。
作成した商品詳細ページが
モバイルでも読みやすいか確認してください。
多くの購入がモバイルを基準に行われているため、PCでは読みやすくなっても、モバイルでは読みづらい商品詳細ページであれば、50点程度にしかなりません。文字サイズは十分に大きいか、内容を盛り込んで作成したテキストの中で太字や下線などの効果で強調すべき箇所が十分に強調されているか、写真が小さすぎたり大きすぎたりして、伝えたい特徴を直感的に伝えられていないことはないかなどを点検してください。
特に、商品詳細ページをjpgやpngファイルとして作成してアップロードするブランドほど、この段階を飛ばしてはいけません。実務担当者は毎日PCで仕事をしているため、商品詳細ページがモバイルで問題を引き起こしていることに気づくまでに時間がかかるからです。最初からきちんと作成してアップロードしておけば、後々トラブルになることはありません。
商品詳細ページの公開における8番目の手順：
絶えず更新を行わなければなりません。
停滞した水が腐るのと同じことです。
商品詳細ページを継続的に更新しながら、どのような内容があるときにより売れやすいのか、どのような差別化ポイントをどのような順序で提示したときにターゲット層の共感を多く得られたのかなど、注意を払わなければなりません。 例えば、クロップドフリースジップアップのレビューに「丈が短くてユニークだけど、フリースの下に何を着ればいいかわからない」という内容があれば、クロップドフリース単体のコーディネート写真を更新することで、ターゲットが購入のハードルと感じる問題点を事前に解消することもできます。当然、購入転換率も向上するでしょう？
ベーシックアイテムや定番商品であればあるほど、商品詳細ページは継続的に更新する必要があります。ターゲット層が長期間にわたり絶えず流入する可能性が高いので、更新が行われないと、ブランドのイメージまで古臭く見えてしまう恐れがあります。
＜コンテンツディレクターのコラム＞シリーズ
- [コンテンツディレクターのコラム #1] 詳細ページを「詳細」に書くべき理由
- [コンテンツディレクターのコラム #2] 詳細ページの順序、こちらで決めておきます。
- [コンテンツディレクターのコラム #3] ステップごとに実践する商品詳細ページの公開手順
- [コンテンツディレクターのコラム #4] 「20代の女性」というターゲットは世の中に存在しません。
- [コンテンツディレクターのコラム #5] 商品撮影もしていないのに、商品詳細ページから書くべき理由
- [コンテンツディレクターのコラム #6] 3分で商品詳細ページの要約文を書く方法
- [コンテンツディレクターのコラム #7] たった1行追加するだけで売上を伸ばす3つの方法
- [コンテンツディレクターのコラム #8] ほんの数文字を変えるだけで商品詳細ページの文章を即座に改善する方法
- [コンテンツディレクターのコラム #9] 最安値競争から適正価格を確実に獲得する商品詳細ページの作成法
- [コンテンツディレクターのコラム #10] ChatGPTを使って10分で広告コピーを書く方法
メイカーの皆様、必要なサービスをご確認ください！
-
文・写真・編集チェ・ホンヒ
この記事は、2021年12月27日にファッションポストにアップロードされた『これだけは見て！3分でわかる商品詳細ページの作成手順』から抜粋したものです。
※ wadiz メイカーセンターに掲載されたコンテンツ（テキスト、画像、動画、グラフィック、データなど）を外部で共有または活用される場合は、必ず出典を明記してください。