[コンテンツディレクターのコラム #4] 「20代の女性」というターゲットは世の中に存在しません。
このコンテンツは
<コンテンツディレクターのコラム>
シリーズの第4話です
これだけは忘れずに持っていってください！
- 自分のターゲットを「20代の女性」や「忙しい現代人」としか表現できない方は、ぜひお読みください。
- 漠然と想像していた「ターゲット分析」が何なのか、正確に理解していただけるよう解説します。
- 詳細ページを作成する際、ターゲット分析から始めることで、競合他社に先んじることができる理由がわかります。
「20代の女性」というターゲットが存在しない理由
具体的な例を挙げてみましょう。
何の装飾もないシンプルな黒いパンプスを、20代の女性をターゲットに販売すると仮定してみましょう。ここに20代の女性AとBがいます。
Aさんは、大学での
最初の1年を終えようとしている新入生です。
月曜日、水曜日、金曜日には学校の近くのチェーンカフェでアルバイトをし、土曜日には発表サークルに参加しています。コロナ禍以降、多くのサークルがオンライン活動に移行したため、Aのサークル活動もほとんどがオンラインで行われています。
Bは、つい先日入社3周年を迎えた
コンテンツエディターです。
3周年を記念して会社から2週間の休暇をもらいましたが、Bは普段から運動や旅行が好きなので、休暇中に智異山（チリサン）の周回コースを歩くつもりです。プロの登山家ではないため、途中で休憩日を設け、智異山の景色がよく見える素敵なカフェ巡りも兼ねる予定です。
説明だけを見ると、Aは20歳、
Bは27歳くらいだろうと推測できます。
二人とも20代の女性なので、当社のパンプスを十分に購入できそうですが、実はAもBも、どちらも当社のパンプスを購入することはないでしょう。20代の女性であるAとBのライフスタイルには、黒いパンプスは必要ないからです。
Aを見てみましょう。
Aは新入生ですが、多くの大学でオンライン授業が定着しているため、コロナ禍以前の新入生ほど服や靴、アクセサリーへの出費は多くないだろうと推測できます。どうしても新しいアイテムを買うとしたら、カフェでアルバイトをしているため、パンプスよりも履き心地の良いスニーカーの方に関心が高いでしょう。
「発表」という、格式を重んじるサークルに所属しているため、サークル合格直後は3秒ほど、きちんとした黒いパンプスを買うかどうか迷ったかもしれませんが、発表がオンラインで行われることを知れば、すぐにその考えを諦めた可能性が高いです。オンライン発表の際、どんな靴を履いているかは見えないでしょうから。むしろ、白いブラウスを検索して購入するほうが、Aさんにとってはより役立つでしょう。
次にBを見てみましょう。
長い休暇を迎えるBは、準備すべきことが多いため、Aよりも新しいアイテムの購入に積極的でしょう。しかし、3秒ほど黒いパンプスの購入を迷ったAよりも、Bは靴には興味がないはずです。 まず、Bは智異山（チリサン）の周回コースを歩く休暇を検討しているため、登山靴やトレッキングシューズに最も関心が高いでしょう。時々立ち寄る素敵なカフェで「人生最高の写真」を撮るための靴を別途購入する可能性もありますが、休暇のテーマを考慮すると、パンプスよりはデイリーユース向けのデザインのスニーカーを選ぶ可能性が高いです。
では、休暇に出発する前のBなら、パンプスを購入していたでしょうか？Bは運動と旅行が好きです。運動の効率を高め、旅行の疲労を軽減してくれる機能性スニーカーには惜しみなく出費したでしょうが、パンプスは優先順位が低いと推測するのが合理的です。
人口統計学的な顧客分析によれば
何も売れない時代です。
「人口統計学的顧客分析」の核心である
「人口学」から見ていきましょうか？
人口学とは、分析単位を設定した後、その中に属する人口の性別・年齢・配偶者関係・宗教・言語・人種・職業・階級・教育水準などについて研究する学問です。 （出典 – ネイバー・ドゥサン百科）20代の女性という集団は、性別と年齢を基準とした集団だと見なせるでしょう。
今のようにライフスタイルが多様ではなかった時代には、人口統計学的な顧客分析も十分に「通用していました」。 20代の女性といえば、当然のように黒いスーツを着て面接を受け、出勤時や重要な場に行く際には、ヒールが高すぎない黒いパンプスを履くのが自然だと考えられていた時代がありました。
しかし、現代社会に入り、顧客のライフスタイルは際限なく細分化されており、このライフスタイルと人口統計学的特性との間の共通点を見出すことが難しくなっています。300人の女性を対象に「黒いパンプスを購入する意思があるか」と尋ねた際、「はい」と答えた女性たちを特定の年齢や職業でひとまとめにすることが難しくなっているということです。
言い換えれば、当然「はい」と答えるだろうと期待していた20代の女性、つまり私たちのAとBが、「パンプスを購入する意思がない」と答える確率が高まっているということです。20代の女性をターゲットに懸命にマーケティングを展開し、広告も設定してきた私たちにとっては、それだけ無駄になるお金が増えているということになるでしょう。
もちろん、今でも黒のパンプスを自然に履く
20代の女性は確かにいるでしょう。
しかし、それと同じくらい、出勤時にスーツにパンプスではなく、ジーンズにスニーカーを履く人が増えています。 格式のある場に行く際、パンプスの代わりにメリージェーンのフラットシューズを履いても違和感を感じない人が増え、そもそも出勤せず、主にオンラインで活動するフリーランサーの方々も多くなりました。こうした方々をひとまとめに「20代の女性」として分類してしまうと、私たちは投資した費用に見合う成果をほとんど得られないでしょう。
「スニーカー旅行」という趣味はどうでしょうか。
20代の女性に限らず、私たちの顧客の趣味は驚くほど多様化しています。運動もピラティス、ヨガ、クロスフィット、ランニング、トレッキング、登山、スケートなど細分化されており、顧客たちは自分の趣味に対して専門家にも引けを取らない関心と知識、情熱を示しています。
細分化され、専門化した私たちの顧客は、もはや「登山時に履く快適な靴」ではなく、「冬に雪が積もった道を長距離登山する際にも、濡れたり滑ったりしない、防水機能に特化した登山靴」を求めています。こうした方々に、私たちの製品を「履き心地の良い登山靴」としていくらアピールしたところで、選ばれることはますます難しくなるでしょう。
生き残るために、今や私たちは、顧客が何を不便に感じ、どのような製品を求めているかを、 これ以上細分化できないほど細かく分析しなければなりません。
ターゲットを分析するのではなく、
想像してください。
誰もがデータの専門家というわけではないので
時には想像力が必要です。
私は
- 顧客をライフスタイル単位で分類し
（スーツに革靴を履いて出勤する会社員か？ 自宅で全てをこなすフリーランサーか？） - 顧客が直面している問題状況を具体的に想像して分類することを
（単なる登山ではなく、雪が積もった冬の長距離ハイキングで、靴が何度も濡れてしまうような状況）
これを「ターゲットのイメージ化」と呼んでいます。 「こんな人が、こんな状況に置かれている」と仮定し、それに合ったコンテンツを作り始めるのです。
ターゲットのイメージ化には、
意外にも多くのメリットがあります。
第一に、ターゲット顧客の共感を容易に引き出す詳細ページの作成が可能です。
他の人たちが皆、自分の黒いパンプスを「通勤用のデイリーパンプス」としてアピールしている中で、商品詳細ページの中で「通勤用のデイリーパンプス」が不便だった状況を、より具体的に描写できるようになるのです。
具体的に描写できるからこそ、自社製品の長所や特徴をより詳細に伝えることができます。
「7cmでも履き心地の良いヒール」と言うのではなく、「45分間ずっと地下鉄の混雑した車内に立ちっぱなしでも、3階にあるオフィスまで階段を歩いて上がっても快適な7cmヒール」というように、顧客がより共感できる形で長所をアピールできます。
その後、7cmのヒールの安定性を実証するために実施したテスト結果をお見せし、履き心地を向上させるインソールの構造を順を追って説明していただければ、「履き心地の良さ」というテーマの下で、当社のパンプスの特徴を体系化することができます。ヒールとインソールを別々に説明する場合に比べ、顧客の理解度は当然高まるでしょう。
第二に、市場を先取りすることができます。
特に小規模なブランドほど、この点に注目すべきです。市場にはすでに「履き心地の良い登山靴」がたくさんあります。残念ながら、当社ブランドよりも資金力があり、確固たるファン層を持つブランドの製品が多いのが現状です。そこで、冬の登山に必要な防水登山靴として、「履き心地の良い登山靴」市場に食い込んでみてはいかがでしょうか？
「冬の登山用シューズ」のNAVERショッピングの検索結果は1,700件余りです（2021年10月17日時点）。「履き心地の良い登山靴」が2万件余りの検索結果を表示しているのに比べると、はるかに少ないですね。
もし2万件余りの検索結果の中で1位になる自信がないなら、まずは1,700件余りのうちで1位になることから始めればよいのです。少なくとも、冬の登山を検討している顧客が当社の製品を第一候補として思い浮かべ、ファンになってくれれば、「履き心地の良い登山靴」という分野へと少しずつ拡大していく力を得られるはずです。
繊細な刺繍をするには
斧よりも針の方が適しています。
ターゲット像が明確であればあるほど、私たちだけがアピールできる市場が明確になります。 「自分が不便に感じていたまさにそれ」を当社の製品で的確に解決したお客様が、ファンになる確率も高まります。手に持っているのが針だけなら、斧と競争しようとむやみに薪を割って鈍くなることなく、針の中で最も尖った針となり、最も美しい刺繍を施せばよいのです。
もちろん、「ああ、靴を1足売るだけなのに、そこまでやるのか」と思ってターゲットの細分化を行わなくても、十分に市場をリードできるでしょう。天文学的な広告費用と非効率的な広告費の支出状況に直面しても、焦らないのであれば、の話ですが。とにかく私は、そんな度胸も、何よりもお金もないので、今日も商品詳細ページを一生懸命勉強しています。
<コンテンツディレクターのコラム>シリーズ
- [コンテンツディレクターのコラム #1] 詳細ページを「詳細」に書くべき理由
- [コンテンツディレクターのコラム #2] 詳細ページの順序、こちらで決めておきます。
- [コンテンツディレクターのコラム #3] ステップごとに実践する詳細ページの公開手順
- [コンテンツディレクターのコラム #4] 「20代の女性」というターゲットは世の中に存在しません。
- [コンテンツディレクターのコラム #5] 商品撮影もしていないのに、商品詳細ページから書くべき理由
- [コンテンツディレクターのコラム #6] 3分で商品詳細ページの要約文を書く方法
- [コンテンツディレクターのコラム #7] たった1行追加するだけで売上を伸ばす3つの方法
- [コンテンツディレクターのコラム #8] ほんの数文字を変えるだけで、商品詳細ページの文章を即座に改善する方法
- [コンテンツディレクターのコラム #9] 最安値競争から適正価格を勝ち取る商品詳細ページの作成法
- [コンテンツディレクターのコラム #10] ChatGPTを使って10分で広告コピーを書く方法
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文・写真・編集 チェ・ホンヒ
この記事は、ファッションポストに2021年10月25日に掲載された『「20代の女性」はターゲットにはなり得ません』から抜粋したものです。
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