[コンテンツディレクターのコラム #8] ほんの数文字を変えるだけで、商品詳細ページの文章をすぐに改善する方法
このコンテンツは
『コンテンツディレクターのコラム』
シリーズの第8話です
これだけは忘れずに！
- 自社製品を買うか迷っている顧客が「購入」ボタンを押せるよう、背中を押してみます。
- 今日からすぐに活用できるよう、3つの公式にまとめました。
- 専門家でなくても、誰でも売れる文章を書くことができます。
商品詳細ページの文章を確認するだけで
売上は上がります。
ここで言う「商品詳細ページの文章」とは
文字通り、商品詳細ページ内のすべての文章を指します。
短いものでは商品コピーから、長いものでは配送案内まで、すべてが詳細ページの文章に該当します。オンライン上で顧客と接する詳細ページという特性上、これらの文章はすべて視覚を通じて伝えられるため、顧客の立場から読みやすいかどうかが、売上に多大な影響を及ぼさざるを得ません。
- 例えば、顧客が当社の製品の特徴をより早く把握できれば、滞在時間に対するコンバージョン率も向上するでしょう。
- 私たちが考える製品の長所をすべて認識してもらえれば、それだけ製品を魅力的だと判断してくれるため、流入に対するコンバージョン率が上がるでしょう。
商品の撮影を追加で行ったり
商品詳細ページのデザインを一から作り直すのは、現実的には難しいですよね。
1カットごとに費用がかかりますからね。すべてを変更すると考えると、気が遠くなります。そこで、「編集」ボタンを押してすぐに作成できる商品詳細ページ内の文章だけを点検していただいても、投資した労力や時間に見合った有意義な結果を生み出すことができます。
では、何を基準に点検し、どのように修正すればよいのでしょうか？商品詳細ページの文章を「説明文」と「小見出し」に分け、3つのポイントを挙げてみました。
法則その1、
説明文は、私たちが伝えたい内容ではなく
顧客が聞きたい内容で埋めてください。
コンテンツディレクターとして生計を立てながら、
個人的に最も重要だと考えている分野です。
顧客が聞きたい内容ではなく、自分が言いたいことばかりが並んでいれば、商品詳細ページをいくら長く、ぎっしりと書いても、購入にはつながりません。以下の説明文の例を見てみましょう。
この服はいつ着られると思いますか？
おそらく、すぐには答えが出なかったのではないでしょうか。
製品の特徴は山ほど並べられてはいますが、それらの特徴が「それで顧客にどう役立つのか」が全く書かれていないからです。そのため、顧客の立場からは「そう、この服がワッフル編みでオーバーフィットなのも分かった。だからそれが私に何？」という状況に陥ってしまいます。 自分にどのようなメリットがあるか分からなくなった顧客は、そのまま商品詳細ページから離れてしまいます。
したがって、私たちは「伝えたいこと」、つまりどのような特徴がどれだけあるかを説明文に書くのではなく、それらの特徴が顧客にもたらすメリットや利便性を中心に説明文を作成する必要があります。
- しっかりとしたワッフル編みが特徴なら、インナーなしで単品で着ても柔らかいという、顧客視点での利便性が強調されるべきです。
- オーバーフィットが特徴なら、着心地が窮屈ではないという利便性が説明されるべきでしょう。
- グレーをほんの少し混ぜた水色が特徴なら、その色を選ぶことで得られる顧客のメリットを明記すると良いでしょう。例えば、お手入れが簡単な色なので、日常的な汚れが付いてもあまり目立たないといった点を伝えることができます。
顧客が得られるメリットが明確になれば
、私たちの製品をいつ、どのように使うかを説明するのもずっと容易になります。
単体で着用でき、蒸れず、日常の汚れを気にしなくて済むといった、顧客視点の利便性を集めたとき、「ホームウェア」という正確な製品の定義を下せるようになったのと同じです。顧客の立場からすれば、「ちょっと待てよ、これをいつ着るんだ？」と悩む必要がなくなるため、購入につながる可能性が高まるでしょう。
法則その2、
詳細ページの小見出しだけを読んでも
核心が把握できるようにしてください。
「小見出し」とは、続く詳細説明を
凝縮して、短く力強く伝える一種のコピーです。
最近のように顧客が素早くスクロールするほど、小見出しの重要性はますます高まっています。商品詳細ページをじっくり見るか、それとも「戻る」ボタンを押して他のブランドの商品詳細ページを見るかを、大きな文字で書かれた小見出しをざっと目を通しながら決めることになるからです。
したがって、第一に、
小見出しだけを読んでも自然な流れになるよう、つながりを持たせてください。
事例と一緒にご覧いただければ分かりやすいでしょう。
- 「一枚だけで」着られるという小見出しで「一枚」という言葉を共通して使用し、次の小見出しでは「一枚だから」と内容を繋げています。
- 同様に、「オーバーフィット」という言葉は、次の小見出しで「ゆったりとしたフィット感」という言葉へとつながっています。
直前の小見出しで使われた言葉を繋ぎとして、その後の小見出しを作成していただければ、思ったより難しくなく、自然な商品詳細ページの小見出しの流れを完成させることができます。
このように書くのが難しいと感じる場合は、小見出しの前に「1、2、3…」と番号を付けるだけでも、顧客が特徴を理解するのに役立ちます。少なくとも「このニットには特徴がいくつかあるんだな」というように、長所が多いということくらいは記憶に残るようになります。
第二に、小見出しは、その後に続く製品の
詳細な説明を要約して伝える必要があります。
例えば、小見出しを「17番 改良された着心地、自社製オーバーフィット」と記載した場合、顧客は自然とフィット感に関する説明が続きそうだと予想します。この時、フィット感の説明ではなく、ニットの色合いや糸、生地の品質に関する説明が続くと
- 顧客は「おや、予想外の展開だな？」と思いながら、当社の詳細ページにもっと集中して読むというよりは
- 「突然、これ何の話？」と思い、戻るボタンを押して二度と戻ってこない可能性の方がはるかに高いのです。
第三に、小見出しはできるだけ同じ形式で作成する必要があります。
この法則はデザインを行う際にも役立ちます。私が皆さんに「1、3、5、7、9」の次に続く数字は何ですかと尋ねたら、十中八九「11」と答えるでしょう。 奇数が続くという規則に気づいたからです。この時、突然「57」や「920」のような数字が出てきたら戸惑うでしょうが、商品詳細ページを読むお客様も同様です。
小見出しの形式やデザインがそれぞれ異なっていると、顧客は詳細ページに統一感を感じられず、どこまでが要点を簡潔に伝える小見出しで、どこまでが詳細な説明なのかを区別しにくくなります。当然、理解度は低下するでしょう。さらに、文字の大きさや色によって小見出しごとに重要度が異なって受け取られ、私たちの意図とは異なる形で商品を把握することになります。
そのため、できるだけ小見出しは同じ形式とデザインで作成することをお勧めします。文字サイズから太さ、強調色まで全てを統一することで、顧客の予測可能性が高まり、小見出しの内容にのみ集中できるようになることを覚えておいてください。
ルール3、説明文と小見出しの両方
顧客にとって馴染みのある言葉や口調で書いてください。
詳細ページの文章が必ずしも英語やフランス語、スワヒリ語で書かれているからといって、顧客が理解できないわけではありません。顧客が普段よく使う言葉や口調から少しでも外れるだけで、顧客の理解度は低下します。
例えば、顧客が「今日は雨が降りそう。傘を持って行こう！」という言葉を、「本日、降雨予想。傘の持参を推奨」と表現することはあまりありません。顧客だけでなく、販売者である私たちにとっても不自然に感じられます。 日常生活で「○○します、○○しますよ」のように終わらず、「予想、要望」のように名詞形で終わる文を話すことは稀ですし、また「○○を持って」という言葉を「○○を持参」と表現することもあまりないからです。
ところが、特に商品詳細ページでは、名詞形で文章を締めくくったり、口語的ではない単語や表現が使われたりすることが多いようです。販売者の立場からは、文章が短く簡潔になるため、顧客が要点だけを理解できると期待しますが、実際には顧客は、普段あまり使わない単語や口調が散りばめられた商品詳細ページを、自分にとって馴染みのある表現に一つひとつ解釈しながら読まなければならないという不便さを感じてしまいます。
読みづらい商品詳細ページに留まる理由はないため、顧客が「戻る」ボタンを押すことを私たちが恨んではいけません。恨んでいる時間があるなら、口語的な日常用語で商品詳細ページを修正していただくほうが、売上にははるかに役立つはずです。
今すぐ試してみてください。
その違いがすぐにわかるはずです。
華やかなモデルの写真や、多額の費用をかけて撮影した商品写真が
売上を保証してくれるわけではありません。
それらの写真では伝えきれない製品の特徴を説明するのは、すべて文章だからです。
広告も同様です。いくら熱心に広告を配信して商品詳細ページへの流入を誘導しても、顧客が容易に理解できる商品詳細ページでなければ、費やした努力も虚しく、流入した顧客はすべて離脱してしまうでしょう。
商品詳細ページの売上が伸びないからといって、やはりお金をかけたり写真を撮影したり、広告を出したりすべきだと考える前に、まずは文章から修正してみることをお勧めします。間違いなく、同じ写真、同じ広告費を使った商品詳細ページであっても、売上に差が出るはずです。私が共有した法則を忘れる前に、今すぐ始めてみてください。文章を少し修正するだけで済むのですから、明日に先延ばしにする理由はありません。
<コンテンツディレクターのコラム>シリーズ
- [コンテンツディレクターのコラム #1] 詳細ページを「詳細」に書くべき理由
- [コンテンツディレクターのコラム #2] 詳細ページの順序、こちらで決めておきます。
- [コンテンツディレクターのコラム #3] ステップごとに実践する詳細ページの公開手順
- [コンテンツディレクターのコラム #4] 「20代の女性」というターゲットは世の中に存在しません。
- [コンテンツディレクターのコラム #5] 商品撮影もしていないのに、商品詳細ページから書くべき理由
- [コンテンツディレクターのコラム #6] 3分で商品詳細ページの要約文を書く方法
- [コンテンツディレクターのコラム #7] たった1行追加するだけで売上を伸ばす3つの方法
- [コンテンツディレクターのコラム #8] ほんの数文字を変えるだけで、商品詳細ページの文章を即座に改善する方法
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文・写真・編集 チェ・ホンヒ
この記事は、ファッションポストに2021年10月2日に掲載された『数文字変えるだけで売上が上がる商品詳細ページの文章作成法則3つ』から抜粋したものです。
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