[コンテンツディレクターのコラム #9] 最安値競争から適正価格での販売を実現する商品詳細ページの作成法
このコンテンツは
『コンテンツディレクターのコラム』
シリーズの第9話です
これだけは忘れずに！
- 甘い「最安値競争」の誘惑が、なぜ必ず敗北を招くのかについてまとめました。
- 特に、ファッション・雑貨のように「必需品」ではない場合、商品詳細ページをどのように作成すべきかをご紹介します。
- コンテンツディレクターが直接まとめたノウハウですので、今日からすぐに実践してみてください。
多くの指標が景気後退を予兆しています。
こういう時こそ、ファッション業界は緊張を強いられます。食べなければ大変なことになる食事は、量を減らしても消費を控えることはできません。
しかし、服やバッグ、靴は、着たり履いたりしなくても、少し寒かったり暑かったりするだけで、大した問題にはなりませんよね。だからこそ、景気が悪くなると、顧客が真っ先に節約の対象とするのが、衣料品や雑貨の分野ではないかと思います。
そのせいかでしょうか？
徐々に「最安値」を掲げる店舗が増えてきています。
顧客の心理に変化が生じると、素早く反応するのが商品詳細ページです。自社の商品において、景気後退のトンネルに入りつつある顧客の心理を刺激できるポイントを見つけ、商品詳細ページを改善する手法です。
この時、多くのブランドや販売者が強調するのが価格です。「破格の1万ウォン台」のように価格を前面に打ち出したり、本品よりも多い特典やプレゼントを強調し、「こんな条件でも買わないなんてあり得ない？」といった販売戦略を展開しているのです。実際、韓国で商品詳細ページのトレンドが最も早く変化していると自負できる「wadiz」でも、価格メリットを前面に押し出したクラウドファンディングプロジェクトが目立ち始めています。
1万ウォン台から3万ウォン台まで、
価格メリットを前面に押し出して進行中のプロジェクト
低価格を前面に押し出したマーケティングや商品詳細ページの構成は
ひとまず簡単です。
「いくらまで価格を下げた」とアピールするコンテンツ程度を追加すれば済むので、20分で終わることもあります。しかも直感的です。私たちがどれほど苦労して製品を作り、副資材の品質にどうこだわったかを一つひとつ説明しなくても、顧客の購買意欲をすぐに刺激できるのです。しかし、この方法は、私たちの生存にとって致命的です。
最安値を前面に出せば
いずれ必ず敗北する(必敗)する2つの理由
第一に、言うまでもありませんが、過当競争です。
景気低迷の中で生き残るため、少しでも売上を伸ばそうと最安値を掲げますが、その商品を企画・製造・発送するために必要なすべてのコストを考慮した際、利益率が低ければ、私たちの生存はさらに不透明になるだけです。 きちんと準備をしておかなければ、売れれば売るほど損をすることになります。 おとり商品として一つくらいは最安値を掲げて販売することも可能ですが、利益になる他の商品まで一緒に購入する割合が期待より低いという、自業自得のリスクも考慮しなければなりません。
そして、最近の顧客は、非常に目利きで賢いものです 。10ウォンでも安いブランドや、1日でも配送が早い販売者がいれば、必ず見つけ出して私たちのもとを離れていきます。再び戻ってくる確率は高くありません。
第二に、一度定着してしまった「セールを頻繁に行うブランド」というイメージは
取り戻すことはできません。
もしかして、YouTubeチャンネル『ネゴ王』をご存知の方はいらっしゃいますか？ブランドを訪ねて大幅な割引キャンペーンを「交渉」する番組です。ブランド側にとっては『ネゴ王』が新規顧客を大量に獲得できる絶好の機会であるにもかかわらず、ヴィーガンビューティーで確固たる地位を築いたDブランドは、最大65％の割引を実施したものの、顧客から歓迎されませんでした。 普段からセールを頻繁に行ったり、1+1キャンペーンをよく実施するブランドとして認識されているからです。
Dブランドの『ネゴ王』YouTubeコメント
Dブランドは『ネゴ王』に出演するまでに、社内で本当に多くの会議や残業を重ねたことでしょう。YouTubeのスケジュールに合わせてホームページのサーバーを増設し、イベントの詳細ページを作成するなど、多大な労力を費やしたはずです。しかし、いざ蓋を開けてみると、普段から「二度とないチャンス」「史上最大級の割引」といったニュアンスの刺激的なキャッチコピーで企画された割引キャンペーンが、かえって足を引っ張ることになってしまったのです。これはまた別の「自業自得」であり、最安値を前面に打ち出した詳細ページを企画する前に、私たちがDブランドと同じ道を辿ることにならないか、綿密に点検しなければならない理由でもあります。
では、商品詳細ページでどのように訴えかければ、最安値の洪水の中で適正価格を十分に受け取りつつ、顧客からの歓迎まで引き出すことができるのでしょうか？4年間、商品詳細ページという一つの分野に専念してきた「古参」コンテンツディレクターが提案する3つの方法は、以下の通りです。
価格を優雅に伝え、
確実に適正価格を勝ち取る商品詳細ページの作成法3つ
第一に、私たちは安くは売れないと
最初から明言します。
こうすれば、「最安値」だけを期待して訪れた見込みのない顧客は、自然と離れていきます。
「最安値」ではなく、私たちの「適正価格」を伝えましょう
そして、品質やサービスが確かなものであれば、適正価格を支払う意思のある「本物の」顧客が残ることになります。見込みのない顧客が離れても、コンバージョン率に影響することはほとんどないので、心配しないでください。その方たちは、そもそも私たちのブランドや製品のターゲットではないのですから。
ただ、一つ注意すべき点は、私たちが安く販売できない理由を、必ず商品詳細ページで示す必要があるということです。
- 私たちがオフラインでショッピングをする際、店員さんが「当店はセールを行わないブランドです」とよく言っても、あまり魅力を感じないことがあります。
- それは、店員が「なぜセールを行わないブランドなのか」を説明していないからです。
最高級の生地を1年単位で契約して使用しているため原価が決まっており、シーズンオフになってもセールを行うことができない、という簡単な説明だけでも添えておけば、顧客の立場からしても納得してもらえるでしょう。
第二に、適正価格で購入してもらうことの方が
むしろ合理的である理由を数字で示します。
- 安い服は一シーズン着たら捨てなければならない
- 安い靴は数回履いただけで底が剥がれたり、最初からいわゆる「安っぽさ」がにじみ出て履いて出かけることができなかったりなど
当社の顧客は、すでに「安物買いの銭失い」という言葉に先人たちの知恵が込められていることを、身をもって実感されている方々です。そのような方々に、最安値に惑わされず、ちゃんとした商品を1つ購入する方が、結果的に節約になるということを、 具体的な数字で示さなければなりません。
59,900ウォンの半袖Tシャツなら、「これくらいならお金を使う価値があるかも？」と思えてきます
この時、具体的な数字を多角的に提示してみてください。安価な半袖Tシャツを5枚買うよりも、質の良いものを1枚買う方が正しいということを示すことも可能ですが、質の良いものを週に2回だけ着ても、1日あたり000ウォン程度になる、といった形で示すことも可能です。どのように数字を提示すれば、私たちの「適正価格」が合理的に顧客に伝わるか、考えてみてください。
第三に、当たり前のことですが
製品の品質を正直に示します。
- 私たちは価格を安く設定できず
- 製品の品質が良いため長く着られるので、むしろ合理的だと数字まで挙げて示したのに
いざ受け取った製品が予想より劣っていたら、顧客は激怒するでしょう。（これは単なる不満を超えた怒りです。）
したがって、製品が最初からしっかり作られていることはさておき、「この価格で手に入る製品は、これくらいの品質です」と、顧客の期待値と実際の製品の実態をできるだけ一致させておく作業が非常に重要になります。
これはそれほど難しくありません。製品のディテールや付属品ごとに、よく撮れたクローズアップ写真を1枚添えて、1～2行程度の説明を記載するだけで済みます。大げさにする必要もなく、写真と文章の組み合わせを「セット」と見なせば、5～8セット程度用意していただければ十分です。
このように5～8回繰り返せば完了です
ファッションや雑貨の場合、多くの販売者やブランドが、モデルが着用した全体的なルック（Look）や雰囲気を示すことに重点を置きすぎて、よく撮れた「きれいな写真」中心に詳細ページを構成してしまうケースが多く見られます。最安値競争に飛び込む方ならともかく、適正な価格で販売するためには、できるだけ商品のディテールカットやクローズアップカットを準備する必要があります。これを面倒だと考えてはいけません。適正な価格で販売すると決めた以上、もう少し努力するのは当然のことです。
堂々と適正価格を受け取りながら
暗闇のトンネルを抜け出せることを
ここまで
- 不況というトンネルの入り口に立つ私たちが、生き残るために「最安値」を掲げ始めると、なぜさらに危険になるのか、その2つの理由とともに
- 堂々と適正価格を受け取れる商品詳細ページの作成法3つについて見てきました。
ある時点では誰もが一度は揺らぐことのある「最安値競争」。勝者のいない競争であり、その沼に皆さんが飲み込まれないことを、スモールブランドやスタートアップが集まるクラウドファンディングプラットフォームのコンテンツディレクター兼コンテンツチーム長として、切に祈ります。ありがとうございます。
<コンテンツディレクターのコラム>シリーズ
- [コンテンツディレクターコラム #1] 商品詳細ページを「詳細」に書くべき理由
- [コンテンツディレクターのコラム #2] 商品詳細ページの構成順、こちらで決めます。
- [コンテンツディレクターのコラム #3] ステップごとに実践する商品詳細ページの公開手順
- [コンテンツディレクターのコラム #4] 「20代の女性」というターゲットは世の中に存在しません。
- [コンテンツディレクターのコラム #5] 商品撮影もしていないのに、詳細ページから書くべき理由
- [コンテンツディレクターのコラム #6] 3分で商品詳細ページの要約文を書く方法
- [コンテンツディレクターのコラム #7] たった1行追加するだけで売上を伸ばす3つの方法
- [コンテンツディレクターのコラム #8] ほんの数文字を変えるだけで商品詳細ページの文章を即座に改善する方法
- [コンテンツディレクターのコラム #9] 最安値競争から適正価格を確実に獲得する商品詳細ページの作成法
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文・写真・編集 チェ・ホンヒ
この記事は、2021年10月2日にファッションポストにアップロードされた『最安値競争で適正価格を勝ち取る商品詳細ページの作成法』から抜粋したものです。
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